裝企面臨行業大調整，整裝到底是“風口”還是“鐮刀”？

去年75家+裝飾公司宣告破產的消息仍然歷歷在目，如今大火的舊改、局改、整裝等細分領域，真的是裝企們的“救命稻草”嗎？于家裝從業者而言，2024怎樣做才能讓整裝順利成為自己的“風口”助力？

(圖片來源：家居新范式-公眾號，侵刪)

業績大降、破產，裝飾行業大洗牌

家居新范式梳理發現，從2022年至2023年上半年，已有超過500家房企宣布破產，在房企的破產潮帶動下，2023年共有75家裝飾公司宣告破產。

大部分支撐不下去的裝企，主要是受房企債務拖累，出現資不抵債的情況。比如廣田集團，在2022年一季度時的負債總額已達151.14億元，資產負債率高達97%，在2022年5月被債權人申請重整、2023年7月被裁定進入重整程序。

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作為在中國建筑裝飾行業百強榜名列前茅的企業，廣田集團的營收一度超過百億規模，但在很長一段時間里，廣田集團都與恒大高度綁定，大量應收賬款無法結算，其正是裝企被房企所拖累的“典型案例”。

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除了面臨破產危機之外，不少裝修鏈條相關的家居、建材企業也出現業績下滑的危機，比如板材企業兔寶寶、大亞圣象等，定制家居企業歐派、尚品宅配等，其2023年業績都出現了不同程度的下滑。

此外，部分中小裝企即便沒有被大型房企的債務所拖垮，但在整個裝飾裝修行業重新洗牌后，源源不斷的地產紅利已經消失，取而代之是“夾縫中搶肉”的競爭局面，大型裝企的內卷壓力開始向下傳導，不少中小裝企難免因實力不足而被清退。

去年，業內便曾爆出多起裝飾公司“跑路”的事件，它們不僅卷走了業主們的裝修款，還拖欠供貨商、裝修工人款項和商場租金，單個企業所涉及的金額便高達上百萬。

面對當前的行業困境，裝企們不想被“出局”，就只能想方設法重整業務，保住經營現金流。比如上文提到的廣田集團，在2023年11月宣布與深圳市特區建工集團有限公司、深圳市高新投集團有限公司等公司簽訂了重整投資協議。

在重整債務的同時，廣田集團也表示未來將適應新形勢并重新聚焦建筑裝飾業務主營業務，但預計會將現有的土建、工程金融服務等業務剝離。

深圳裝飾領域的知名企業海大裝飾，其主要客戶曾包括萬科、碧桂園等，其董事長也在2023年10月發朋友圈表示希望出售股份幫公司渡過難關。

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上市超過20年的裝飾公司名雕股份，則在2023年的董事會經營評述中表示，公司將積極調整業務方向，在產品端瞄準二次裝修、棚戶區改造、精裝修市場等新業務機會。

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舊房新裝大爆發，誰能搶占流量

大體量的精裝房曾是各大裝企的“必爭之地”，但隨著家居行業邁入存量房時代，不僅新房裝修需求急劇減少，其所帶來的壞賬風險也讓不少裝企在接洽業務時變得更加謹慎。 

家居新范式發現，如何開拓新市場成為各裝企乃至整體家居企業共同面對的新形勢，在存量房時代下，舊改、局改也成為了許多家居企業的新目標。

國家統計局數據顯示，中國至少有2.7億套房齡超20年的舊房有翻新的需求，規模達萬億以上。據海通證券預測，存量房舊改未來的年均復合增長將達到8.7%，渠道規模占比將從2021年的27.7%提升至2026年的32.1%。

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目前已有不少家居企業在行動。歐派在2023年中報業績會上表示，會通過大家居戰略、廚衛空間改造作為切入口，積極進軍舊房改造，拓展存量市場。歐派曾在2018年時表示，僅在北京市場，二手房、舊改房業務就占總業務量的7成左右。

索菲亞也通過 “墻地一體”切入舊改賽道，并逐步推出櫥柜、系統門窗、衛浴等在舊改項目中的高頻需求產品。

金牌廚柜則在2023年成立了專門的局改事業部，并推出“煥新廚”服務套餐，提供一站購齊的“廚房+衛浴”煥新解決方案。

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但家居新范式發現，瞄準舊改、局改的遠不止裝企和家居企業，還包括施工隊、設計工作室、轉型的材料商，和面臨著巨大生存壓力的地產物業公司。

家居企業和裝企在供應鏈、家裝環節上更有優勢，但其它競爭者之躍躍欲試分一杯羹，是因為它們往往更貼近流量入口。

比如設計工作室、物業公司往往更貼近消費者，能夠在設計環節就開始與消費者溝通，對于部分更在乎總包價格和設計效果的消費者而言，它們更能把控整個裝修項目的走向。

而施工隊則更擅長“手藝活”，且往往扎根于社區，可以憑借口碑快速獲取客戶，并參與主導整個施工項目；轉型的材料商則能直接接觸到有舊改需求的消費者，有鋁合金門窗企業表示，目前一個城市的舊改訂單能占總量的65%。

但隨著競爭對手不斷增多，不少業內人士坦言，目前舊房裝修已是越來越卷了。相較于標準化的新房裝修，存量房裝修其實難度更高，既要到裝修現場測量細節，又要考慮真實落地效果，需要所有裝修環節的緊密契合。

但由于行業目前還是“得流量者得天下”，所以不少企業寧愿少賺點，也要先拿下客戶，再通過口碑去拓展未來的業務量。在社交平臺上，甚至有 “百元內幫你設計房”的攪局者，就是希望通過搶占設計渠道，掌握整個裝修項目的更高話語權。

為了應對舊改、局改的流量競爭，大型裝企和家居企業也基于自身優勢推出應對之策，比如歐派48小時廚房煥新、金牌衛浴2小時快裝等，通過提高企業的施工效率來降低舊改、局改工程對業主生活的影響。

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此外，針對裝修期間業主居住問題，居然之家則通過與亞朵酒店合作，讓業主以低價在裝修期間居住，通過提高服務質量讓消費者有地兒住、家具有地兒放、設施有辦法保護，最終能夠實現循環消費。

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瞄準整裝，是“風口”還是“鐮刀”

從舊改、局改到家居整裝，存量房市場成為了家居行業中最具確定性的增量，也是不少企業眼中的“香餑餑”，但市場的吸引力越大，企業的搶占難度也同步加大。

正如上文所言，不少裝修鏈條上的企業，寧愿賺少點，甚至不賺錢，也要率先搶占渠道。家居新范式在《整裝“好看不好吃”？家居企業探路破解“兩難”困境！》一文中曾梳理，由于當前整裝市場是“得流量者得天下”，因此裝企、定企、成品家具企業間的合作越緊密，價值鏈的利益分配矛盾越突出。

曾有家裝企業背后的建材經銷商表示，布局整裝渠道更多是為了維持住市場占有率，但其實利潤并不多。很多客戶優先考慮的還是價格，而不是建材品牌，加上與頭部裝企合作，光是入場環節和結算周期就有不少限制，更多還是在品牌曝光方面獲得加持。

家居新范式梳理發現，當下舊改、局改、整裝市場有著兩大特點，一則是整個市場呈現出 “小、散、多、亂”的特征，競爭對手高度分散，市場尚未有龍頭誕生；

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二則是流量入口對裝修業務而言非常關鍵，這導致在當前的裝修市場中，中小微裝企和施工隊、工作室等能占上80%的市場份額，遠高于頭部企業。

在這一背景下，想要進軍整裝市場的企業，其服務能力、現金流、生產能力都會受到嚴峻考驗，一旦能力不足，不僅不能吃上“紅利”，反而會把自己拖入“泥潭”。

因此，想要搶占舊改、局改甚至是整裝市場這塊“大蛋糕”，以下三類企業或許會更有勝算：

一是在供應鏈、資金實力、渠道布局上更有優勢的頭部裝企和家居企業。要在存量市場獲取新客，品牌知名度、品質控制是必要條件。

因此，企業需要持續投放廣告提升品牌知名度；進行更高效管理供應鏈來實現“價低質高”；以及在現有產品基礎上持續進行創新，缺乏充足實力儲備的企業，將很難滿足這樣的條件。

二是與頭部企業密切相關的設計工作室。據家居新范式了解，目前業內不少家居企業、家裝企業甚至是建材企業，都在積極開拓設計師渠道，因為設計往往是家裝的第一環。

家居業內普遍認同“設計能創造品牌溢價”這一理念，不少家居企業甚至在培育、孵化新生代設計師，或與設計師一同打造個人IP，當設計師脫離企業自立門戶后，也能持續反哺家居家裝公司。

(圖片來源：家居新范式-公眾號，侵刪)

三是賣場、施工隊、小微裝企等渠道，可以通過熟人介紹、社區門店等占有一定的市場份額。它們將成為除以上一重一輕的兩大渠道之外，瓜分裝修市場的第三股力量。

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結語

隨著地產行業結束“紅利周期”，裝修行業已經開始走向新一輪的市場爭奪戰，但裝飾公司想要順利轉型，當中要解決的困難還有很多。

在施工隊、設計工作室、材料商、地產商、家居企業紛紛入局搶占市場的當下，家裝市場還需要多輪洗牌出清，不同類型的裝修主體能找準各自的服務對象，不同勢力之間才能真正實現“供需平衡”，并最終走向市場健康有序發展的階段。

(文章來源：家居新范式-公眾號，侵刪)