家居家裝賽道這么卷，接下來(lái)怎么贏？

家居家裝市場(chǎng)之競(jìng)爭(zhēng)，近年來(lái)已進(jìn)入空前激烈的階段。用當(dāng)下 流行的詞匯加以形容，就是“卷”。

任何一條賽道里，都擠滿了有一定實(shí)力的企業(yè)。

任何一個(gè)發(fā)力的方向，都很難完成突破式的創(chuàng)新。即使有企業(yè)展開(kāi)有價(jià)值的創(chuàng)新，很快就會(huì)吸引大量跟進(jìn)者，殺成一片紅海。

在這種環(huán)境下，要想贏，選項(xiàng)并不多，可選的道路并不寬，要么卷過(guò)別人，做得比別人更好更強(qiáng)。要么不斷折騰，找到新的領(lǐng)地，撕開(kāi)一道口子，突圍而出。

接下來(lái)，大材研究帶大家看一看各條賽道的情況，從產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，到引流、團(tuán)隊(duì)提升、服務(wù)、數(shù)字化等，整體的競(jìng)爭(zhēng)狀況究竟是什么樣的。

產(chǎn)品賽道：顏值、環(huán)保、健康、大師設(shè)計(jì)、功能、智能、流行風(fēng)格、色彩、材質(zhì)等，都是企業(yè)的發(fā)力點(diǎn)。

這些要素做好了，達(dá)到高顏值、高品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)，滿足用戶的居住改善需求，自然也就有機(jī)會(huì)吸引更多的客戶。

大家也都清楚，產(chǎn)品方向也就是這些，既要環(huán)保健康，又要漂亮潮流，還要具備改善使用體驗(yàn)的功能。

當(dāng)眾多一二梯隊(duì)企業(yè)每年投入數(shù)千萬(wàn)到數(shù)億的資金，用于產(chǎn)品升級(jí)時(shí)，我們確實(shí)能夠看到越來(lái)越動(dòng)人的產(chǎn)品成果出現(xiàn)，無(wú)疑，競(jìng)爭(zhēng)壓力陡然倍增。

僅是抗菌凈醛無(wú)醛的健康賣(mài)點(diǎn)，就有數(shù)以百計(jì)的公司持續(xù)投入，力圖搶占健康家居消費(fèi)的風(fēng)頭。

其中有實(shí)力的企業(yè)至少包括：百得勝、夢(mèng)天木作、歐派、索菲亞、德?tīng)枴⑹烙选⑹ハ蟆⒖ㄖZ亞、莫干山、大王椰、箭牌等，覆蓋了各個(gè)細(xì)分品類。

或者從顏值角度看，突出高顏值賣(mài)點(diǎn)與家居美學(xué)的企業(yè)，同樣有上百家之多，每屆的中國(guó)家博會(huì)（廣州）、中國(guó)建博會(huì)（廣州）等大型展會(huì)上，強(qiáng)調(diào)顏值與設(shè)計(jì)的品牌占比相當(dāng)高。

（圖片來(lái)源：拍信創(chuàng)意，侵刪）

營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)賽道：這是一個(gè)打得更激烈的舞臺(tái)，2023年里，大材研究基于公開(kāi)資料收錄了約200多起營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)案例，以品牌總部牽頭發(fā)起的活動(dòng)為主，覆蓋了大多數(shù)細(xì)分市場(chǎng)的一二線主力。

此類活動(dòng)多數(shù)聯(lián)合各地經(jīng)銷(xiāo)商落地，以直播、短視頻、促銷(xiāo)、門(mén)店落地、老客戶邀約、小區(qū)爆破、社群引流、設(shè)計(jì)師引流等作為具體策略，高頻次地?cái)噭?dòng)終端市場(chǎng)。

一場(chǎng)接一場(chǎng)，讓人看得激情澎湃，同時(shí)也感受到了極大的壓力。

據(jù)公開(kāi)資料，富森美一年里發(fā)起的大型活動(dòng)多達(dá)數(shù)十起，例如“萬(wàn)人家博會(huì)”、“抖音直播團(tuán)購(gòu)節(jié)”、“尖叫 618”等。綜合各類設(shè)計(jì)師活動(dòng)、社群活動(dòng)、門(mén)店落地活動(dòng)等，其總量或在上百起。

紅星美凱龍、居然之家、顧家家居、夢(mèng)天木作、百得勝、德?tīng)柕匕濉⑼脤殞殹⑹烙训匕濉⑾才R門(mén)、慕思、皇派門(mén)窗、林氏家居等數(shù)百家頗有知名度的品牌，每個(gè)月均保持了高頻次的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，要想從中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)引流成功，難度可想而知。

據(jù)大材研究的觀察，幾乎每個(gè)周末及節(jié)假日，主流家居商場(chǎng)的中庭都會(huì)有活動(dòng)亮相，邀約到場(chǎng)者可能包括意向客戶、設(shè)計(jì)師、合作伙伴及媒體代表等。如果具體到商戶的店面，小型活動(dòng)則更是高頻。

走訪中發(fā)現(xiàn)，有些商家每周會(huì)有兩三場(chǎng)落地活動(dòng)，即使只服務(wù)一組客戶，也可能舉行專場(chǎng)落地。

非常卷的是，活動(dòng)的內(nèi)容方面，也是各種PK。

各種一口價(jià)的爆款套餐、大降價(jià)的引流產(chǎn)品、直播間發(fā)紅包、抽獎(jiǎng)免單或送旅游大禮、加價(jià)購(gòu)等措施，已形成了非常完整的打法，相互之間很容易形成優(yōu)劣勢(shì)比較，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。

處此形式下，廠商需要想盡辦法突出活動(dòng)的價(jià)值，并擴(kuò)大活動(dòng)對(duì)用戶的觸達(dá)。

流量賽道：2023年家居家裝行業(yè)的一大熱門(mén)詞匯，無(wú)疑是“流量”二字。

線上線下全渠道的流量爭(zhēng)奪，發(fā)生在廠家之間、經(jīng)銷(xiāo)商之間，以及數(shù)十萬(wàn)的銷(xiāo)售顧客、設(shè)計(jì)師之間。

直播+短視頻、電商、內(nèi)容種草、廣告投放等引流形式，視頻號(hào)+抖音+快手+小紅書(shū)+美團(tuán)點(diǎn)評(píng)+公眾號(hào)+社群+今日頭條等各類渠道，均有布局，并且逐漸基于自身優(yōu)勢(shì)與資源，跑出線上流量獲取的路徑。

私域流量（常態(tài)化運(yùn)營(yíng)老客戶、本地居民社群運(yùn)營(yíng)、自媒體大號(hào)、設(shè)計(jì)師、工長(zhǎng)等本地資源）、B端流量（裝修公司、采購(gòu)商、第三方家居服力平臺(tái)等），均納入了重點(diǎn)工作計(jì)劃，越來(lái)越多的企業(yè)完成了線上全渠道流量結(jié)構(gòu)的建設(shè)。

另一種頗為典型的流量開(kāi)發(fā)案例是，由平臺(tái)方牽頭，借助比賽與補(bǔ)貼的形式，帶動(dòng)平臺(tái)商家發(fā)起線上渠道攻勢(shì)。

例如，格的小紅書(shū)蒲公英計(jì)劃、兔寶寶的抖音同城網(wǎng)紅店打造等，都在努力帶動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商參戰(zhàn)。富森美發(fā)起“1+3”新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的流量挑戰(zhàn)賽，參賽平臺(tái)覆蓋社群、直播、抖音短視頻、小紅書(shū)等任選，吸引上千商戶參戰(zhàn)，成功擴(kuò)大了流量源。瑪

（圖片來(lái)源：兔寶寶-公眾號(hào)，侵刪）

有數(shù)據(jù)為證，2023年里，大材研究收錄了大概60多起相關(guān)案例，由品牌方帶動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商、銷(xiāo)售顧問(wèn)、設(shè)計(jì)師們一起深挖傳統(tǒng)流量資源，開(kāi)發(fā)新流量，擴(kuò)大流量規(guī)模。

團(tuán)隊(duì)提升賽道：通過(guò)培訓(xùn)、現(xiàn)場(chǎng)演練、一對(duì)一指導(dǎo)、現(xiàn)場(chǎng)陪跑等措施，提升團(tuán)隊(duì)能力，此種打法早已贏得廠商的高度重視。

部分公司，一年里組織的培訓(xùn)場(chǎng)次超過(guò)上百，以高頻次的訓(xùn)練力圖快速提升團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力。

一些公司，不斷增加新的培訓(xùn)內(nèi)容，從設(shè)計(jì)到引流，從客戶轉(zhuǎn)化到服務(wù)，最大程度提供經(jīng)驗(yàn)?zāi)芰敵觥?/p>

再者，面向團(tuán)隊(duì)的激勵(lì)措施也有增加，例如限制性的股權(quán)激勵(lì)，亦發(fā)生了多起。或者是將店長(zhǎng)發(fā)展為合伙人，從更小的團(tuán)隊(duì)單元入手，實(shí)現(xiàn)能力提升。

整體而言，從銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的洽談力、設(shè)計(jì)師的方案力，到安裝師的交付力、售后團(tuán)隊(duì)的服務(wù)力，都面臨新的大考，也面臨全新的重塑，吸引了廠商的資源加持。

而這些能力的背后，則涉及團(tuán)隊(duì)構(gòu)成、招募、訓(xùn)練、激勵(lì)等多種措施細(xì)節(jié)的變革。

更多企業(yè)、更多人投入其中，也就形成了百家爭(zhēng)鳴、萬(wàn)馬奔騰的局面，那么，你說(shuō)卷不卷呢。

服務(wù)賽道：值得祝賀的一起現(xiàn)象是，近幾年里，越來(lái)越多的家居企業(yè)重視服務(wù)能力升級(jí)，從服務(wù)體系、效率、工具、態(tài)度等角度全方位入手。

幾番努力之下，免費(fèi)量房、免費(fèi)設(shè)計(jì)與出圖、免費(fèi)送裝等，逐漸成了標(biāo)配。

更多的服務(wù)方式還在出現(xiàn)，尤其是免費(fèi)家居維保成功落地，為業(yè)主提供除醛除螨、損壞維修等服務(wù)，逐漸吸引了越來(lái)越多的企業(yè)入場(chǎng)，包括慕思、全友、顧家、志邦等多家重點(diǎn)企業(yè)。

你沒(méi)做到的，那我要做到。你沒(méi)有做好的，我要爭(zhēng)取做好。你做好了，那我一定要做得更好。

向能力要產(chǎn)出，向細(xì)節(jié)要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就這樣帶動(dòng)運(yùn)營(yíng)水平的提升，也帶來(lái)了競(jìng)爭(zhēng)壓力的加劇。

事實(shí)上，上述競(jìng)爭(zhēng)并不僅是家居家裝行業(yè)才有的現(xiàn)象，現(xiàn)在稍微能夠做的市場(chǎng)，已經(jīng)沒(méi)有純粹的藍(lán)海，都是拼搶得厲害。

（圖片來(lái)源：拍信創(chuàng)意，侵刪）

競(jìng)爭(zhēng)紅海將是常態(tài)，激烈的廝殺都不可避免。

如果我們想往上走一走，力圖多占取一點(diǎn)份額，大概率只能去卷，想辦法卷贏。

大材研究認(rèn)為，一定程度上，也正是這種高強(qiáng)度的競(jìng)爭(zhēng)，或者說(shuō)是高卷，增強(qiáng)了市場(chǎng)艱難的感受，疊加房地產(chǎn)市場(chǎng)、消費(fèi)信心與消費(fèi)力的影響，更是挫傷了勢(shì)頭。

差異化的路線也不是沒(méi)有，也有企業(yè)遍觀全局后找到一些突破口，此前大材研究曾發(fā)布2023年大家居行業(yè)30種新業(yè)務(wù)、新業(yè)態(tài)及新模式，就是頗為典型的案例。

其中的創(chuàng)新探索包括：

富森美天府直播港，走線下線下融合體、直播港+總部港、內(nèi)容中心+場(chǎng)景中心+流量中心的路線；麗維家的醇香空間生活館，創(chuàng)新板材+定制融合業(yè)態(tài)；百得勝的水漆木皮柜墻門(mén)系統(tǒng)；夢(mèng)天的門(mén)墻柜一體化木作解決方案等。

以及林氏的適老家居、功能沙發(fā)新品牌；法獅龍的陽(yáng)臺(tái)空間定制；天壇家具的天壇整裝；大亞圣象的整裝業(yè)務(wù)；尚品宅配的隨心選；歐鉑麗的輕奢全案定制系統(tǒng)等

（圖片來(lái)源：大材研究，侵刪）

其中，部分創(chuàng)新堪稱顛覆式的探索，打破了原有商業(yè)形態(tài)，力圖催生新物種。

這種做法，開(kāi)創(chuàng)全新的領(lǐng)域，以前沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)，沒(méi)人做出來(lái)，那確實(shí)能夠避開(kāi)擁擠的賽道。

而有些做法，只是在原有業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上做加法，或者深度細(xì)分市場(chǎng)，或者開(kāi)辟新渠道，力圖實(shí)現(xiàn)降維打擊，拓寬新賽道，當(dāng)然也有可能成功的。

不過(guò)，此類做加法的創(chuàng)新，依然需要跟別的同行展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，到新的賽道里去繼續(xù)“卷”。

大材研究認(rèn)為，身處高卷的市場(chǎng)，從消費(fèi)者、戰(zhàn)略、產(chǎn)品、概念、渠道、終端、流量、服務(wù)等多個(gè)角度入手，尋找沒(méi)有被滿足的需求，看清沒(méi)有被更好滿足的需求，發(fā)現(xiàn)那些沒(méi)有還存在空白點(diǎn)的市場(chǎng)，主動(dòng)挖掘那些還有待開(kāi)發(fā)的資源，是我們必須要做的事情，也是有前景的事情。

更重要的，還是要緊跟市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與消費(fèi)變化，選準(zhǔn)方向后，做強(qiáng)品質(zhì)、交付與口碑，當(dāng)構(gòu)筑起品牌效應(yīng)+口碑的優(yōu)勢(shì)后，自然不懼當(dāng)前所呈現(xiàn)的各種外部沖擊。

只不過(guò)，盡力而為的同時(shí)，也需要量力而為，避免過(guò)高投入導(dǎo)致不可預(yù)知的風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生。

當(dāng)然，并不是所有新的探索都能成功，更多企業(yè)可能在一輪接一輪的大戰(zhàn)中敗下陣來(lái)，但總體來(lái)看，創(chuàng)新，可能不一定成功；但不創(chuàng)新，不探索，成功的概率會(huì)更低。

（文章來(lái)源：大材研究，侵刪）