爭奪“超級黃金周”：家居市場企穩回升

“金九銀十”一向是家電、家居消費的傳統旺季，今年雙節聚集的超級黃金周更是讓一眾商家翹首以待。

黃金周期間，21世紀經濟報道記者走訪廣州市內多個大型家居賣場發現，大部分商家都推出較大力度的優惠來吸引顧客，但客流和成交量并不算高。“黃金周多了很多人來看家具，但很多人估計都外出旅游了，所以我們的優惠活動會一直延續到15號。”歐派家居一位店員對記者說。

據測算，中秋國慶8天假期，國內旅游出游8.26億人次，按可比口徑同比增長71.3%、較2019年增長4.1%;實現國內旅游收入7534.3億元，按可比口徑同比增長129.5%、較2019年增長1.5%。相比旅游消費，今年超級黃金周對家居、家電市場的拉動，則有所分化。

家居市場逐步回暖

上半年家居消費市場雖然回暖，但增速仍然較為緩慢。從消費數據來看，1-6月，社會消費品零售總額累計同比增長8.2%，但家具類社零總額同比只增長了3.8%，明顯慢于社會消費品零售總額增速，受經濟復蘇緩慢及居民購房預期轉弱的影響，上半年家居消費持續低位復蘇。

但進入下半年，經濟拉動政策的不斷出臺、上游房地產行業持續松綁，讓家居市場消費信心被再度激活。國家統計局不久前公布的8月社會消費品零售數據中，家具類商品零售額同比增長4.8%，消費端對于家居產品的需求穩步回升。

歐派家居在8月30日的投資者交流活動會議紀要當中表示：“從上游地產行業情況看，2023年上半年，各地政府部門持續出臺相關政策保交付、優化購房信貸環境，支持剛需購房需求，房地產整體呈現開發端同比較弱、銷售端先揚后抑、竣工端較強的局面。”

林氏家居整家事業部總經理雷之冠也預計，“新房交付大多集中于下半年，前期地產行業良好的竣工情況有望逐步傳導至交付端，加上存量房貸利率下調后，消費者家裝消費能力有望提升。此外，舊改、舊房翻新、二次裝修因占據著存量市場的增量空間。”

（圖片來源：林氏家居，侵刪）

《家居行業消費調研》顯示，精裝升級、舊房翻新、局部裝修在受訪者裝修總量中占比已超55%，存量市場的煥新需求繼續攀升，成為市場主流。為了爭奪“金九銀十”這波秋季家裝需求高峰，在雙節前夕，包括歐派、索菲亞、林氏家居、紅星美凱龍等家居企業、渠道商紛紛出“狠招”，提前布局“金九銀十”。

考慮到家居行業前端需求的激增，起步于成品家具的林氏家居今年進一步往行業前端推進。而歐派家居、索菲亞等頭部品牌則繼續通過讓利吸引顧客。

最新數據顯示，在為期1個月的“十一”大促期間，紅星美凱龍全國銷售額同比上升了12%，在包括四大直轄市在內的10座重點城市，消費人數同比增長了46%。該公司相關負責人認為，新增的消費者主要來自存量市場，尤其是局部煥新、舊房改造等需求，帶動了整體銷售。

“衛浴瓷磚、智能電器兩大品類排在大促品類銷售額的第二、第三位，而這恰恰是所有大家居品類中煥新屬性最強、以舊煥新服務鏈最成熟、消費者煥新意識最強的品類。”上述紅星美凱龍相關負責人認為，盡管當前影響家居行業發展的一些阻滯因素仍存在，但行業破局的更多積極因素正在積聚。“從長期看，只要能喚醒存量需求，激發存量消費活力，相信家居行業的前景是非常美好的。”

（圖片來源：紅星美凱龍，侵刪）

據林氏家居CEO崔杰慧透露，整家定制是林氏家居明年最重要的戰略業務之一，事業部將從人力資源、財務、品牌營銷等全方面布局，門店數量預計會在現有230家的基礎上，在未來3-5年內實現布局過千，覆蓋15個區域和33個城市。

家電市場黃金周表現平淡

與家裝家居市場相比，家電市場在黃金周的整體表現則較為平淡。盡管全國多地都推出各種優惠補貼促本地消費，但雙節的出行更多帶動的是旅游出行消費，對家電的需求預計將聚焦在雙十一。

包括奧維云網(AVC)、GfK等調研機構此前也預計，2023年中秋和國慶的家電市場規模不一定能實現同比增長，假日集中化背景下更利好出游型消費，本地型消費將受影響。但是由于旅游消費旺盛，更多家電、家居消費可能會延后到今年“雙十一”集中釋放，市場中仍然存在著大量結構性的機會，新婚、舊房裝修、改善型消費都會帶來家電和家居的需求。

以空調為例，進入2023下半年以來，空調零售市場表現急轉直下，呈現斷崖式下滑，根據奧維云網(AVC)推總數據，8月份零售量和零售額分別下滑24.8%和23.3%，但結合7-8月渠道庫存走高，市場在經過8月大回調之后，基于主動去庫存邏輯，9月市場規模會略有恢復，國慶期間預計會呈現復蘇跡象。

“同時今年國慶節假期從中秋節開始，雙節疊加的集聚效應下各地區紛紛發放消費券，結合京東、五星、三聯等線下渠道布局動作頻頻，零售主戰場向線下和企業自有渠道轉移，國慶期間同期低基數疊加線下渠道周轉壓力，線下市場將助力大盤增長。”奧維云網(AVC)大家電事業部副總經理裴東敏表示。

節前，江蘇省商務廳會同13部門聯合出臺了《關于促進家居消費的實施方案》，同時會同江蘇省財政廳啟動“蘇新消費?綠色節能家電促消費”專項活動，對在線下購買綠色節能家電的消費者給予“真金白銀”10%的財政資金補貼。

其中，蘇寧易購針對消費者，到店購買家電累計滿額至高返15%禮金券;京東五星套購滿額最高返10000元禮金券，以舊換新最高補貼3000元。最新公布數據顯示，節日8天，參與專項活動6家企業累計銷售綠色節能家電15萬件，銷售金額達6.8億元，發放補貼資金6700萬元。

（圖片來源：蘇寧易購）

在裴東敏看來，對于國慶和雙十一市場而言，隨著高溫帶來的應激性需求暫緩，需求的迫切程度降低，會進一步提升消費者的價格敏感度。“當前渠道面臨較大出貨壓力的情況下，通過放價促進銷售的動機強烈。”因此他表示，今年國慶和雙十一促銷期，行業均價下滑帶動價格結構下行的概率較大。

（文章來源：21世紀經濟報道，侵刪）