煥新消費已來，家居行業如何借勢重振？

后疫情時代，委頓了三年的家居行業終于要煥發新生了！

今年以來，國家政策頻出。

7月，商務部等13部門聯合印發《關于促進家居消費若干措施的通知》，倡導“促進家居消費，著力擴大內需”；

9月，商務部辦公廳再次印發《關于組織開展“家居煥新消費季”活動的通知》，提供了更具體的措施：即在全國范圍內組織開展“家居煥新消費季”活動，積極創新消費場景、支持以市場化方式舉辦家居類專業展會。

作為家居潮流的風向標，家居資源的聚集地，中國家博會當仁不讓。

歷經了前51屆的磨礪，于9月8日圓滿落幕的第52屆中國家博會（上海），在“煥新消費”方面給出了良好示范：精準把握新消費趨勢、探索場景化新營銷模式、鏈接產業內外資源，以此提振家居行業活力，拉動內需。

01

引領新趨勢

新消費群體的精致生活

中國家博會向來是家居品牌的秀場，家居潮流的看臺，其對趨勢的精準把握源于對用戶的深刻洞察。

調研數據顯示：中國家居市場的消費人群，涵蓋了20歲-40歲的少壯人群，占家居總消費結構的84.3%。其中，80后、85后和90后占據主導位置，95后的潛力還未完全得到釋放。

這波在1980年-2000年間出生的“新消費群體”，受到時代發展的影響，對生活的理解更深刻開放。

不同于以往對于家居生活實用性的執念，新消費群體要求精致家居，追求品質生活。

精致家居體現在家居的設計感、體驗感和智能感上。

在某社交平臺搜索“家居設計”相關話題，點贊量同比增加66%，“品味”和“高端”同比增加56%和37%。

智能化也是新消費群體持續關注的熱點。“掃地機器人”“投影儀”“智能睡眠”等話題近兩年常常霸榜社交平臺。

上海家博會捕捉到新消費群體的訴求，開設智慧睡眠生態館，用智能化睡眠產品向新消費群體拋來橄欖枝。

此次智慧睡眠生態館聚焦智能化、健康化消費熱點，覆蓋國際睡眠、國潮睡眠、智慧睡眠生活等3大高端睡眠生態，呈現高品質美居生活場景，引導家居消費煥新升級。

各品牌也紛紛亮出自己的黑科技，如聯邦夢斐思的智慧睡眠床品、芝華士的智能產品、夢百合的0壓床墊和記憶棉沙發系列，無不彰顯著科技對于家居生活的改變。

精致生活的另一面，則體現在新消費群體對于綠色、環保、可持續材料的關注上。

根據艾媒咨詢的研究，60.5%的中國家具用戶在購買家具時會考慮環保性。

從個人健康角度考慮，環保是基礎項；如果從社會層面看，一方面是嘗鮮效應，另一方面則是新消費群體對于國家可持續發展理念的深度認同。

社會的可持續才會有家居生活的可持續，擁抱綠色環保就是擁抱健康美好的生活。

上海家博會秉持這一理念，把一些新奇特的綠色材料設計產品搬到了展廳。

比如，CAMERICH 銳馳中轉花園利用木、布、石、草等七種元素搭建起了一個“原生態”的可回收展廳，展后材料可全部回收用于再生產。

十八紙，打破家居材料局限，用紙藝創造出環保友善又時尚美觀的風琴式家具。

徐 明宇設計師，用傳統竹編工藝，打造綠色環保的家居產品......

這些設計，展示了自然的生機，擁有一種返璞歸真的美。正如設計對于家居的意義，從設計出發，回歸生活。

可以預見，“環保”“綠色”“可持續”正逐漸成為家居新消費的關鍵詞，影響著品牌的戰略決策以及整個行業的競爭格局。

新消費群體對于品質生活的追求，也將重塑家居行業的消費現狀。

02

探索新營銷

場景化改變獲客方式

縱觀家居企業營銷方式的變遷，有這樣一條清晰的規律：早期是人找“貨”，家居企業以門店銷售為主，坐等客戶上門。

隨著競爭的加劇，終端爭奪白熱化，于是經銷商開始向門店外找生意，比如小區推廣、樓盤活動等，相當于把產品銷售前置，更方便讓客戶體驗產品，這時候逐漸演變成初期的“貨”找人。

之后，互聯網崛起，家居企業為了迎合用戶習慣，不僅銷售產品，還提供包裝、送貨上門服務，“貨”找人進階。

而如今，行業內卷進一步加劇，消費者也趨于理性，單向的、單一的銷售方式很難打動消費者。

他們不再滿足于某個單品或某項服務，而是需要局部或整體的家居生活解決方案，營銷進入了人和場景交互的時代。

上海家博會順勢而為，開始幫助企業探索場景化的營銷方式。

在本次家博會上，“大觀茶典”就做了一場潤物細無聲的場景化營銷。

它通過茶道表演、品茶實踐以及茶文化傳播，將全新茶空間、茶道家具、茶道器皿、茶道服飾、茶葉等全品類產品集成式地融合在表演內容之中，將愜意松馳的生活方式借助傳統文化向外傳播。

中國茶道的“和”與中國家文化當中的“家和萬事興”無縫融合。此時的茶空間，成為一個整體，空間、家具、居住方式、文化內核渾然天成，都構成了這個整體，缺一不可。

用戶愿意為此買單，渴望的不止是家居生活解決方案，還想要這樣一種生活方式。

“大觀茶典”這樣一種全品類、場景化、借助文化標簽的展出方式，也為眾多經銷商打開了營銷思路：讓空間成為一個整體，做場景化，輸出生活方式，才能真正吸引到用戶。

“人們只會買適合自己家的產品，而不會買一張看上去孤零零的東西。”

場景化營銷最成功的宜家，其資訊總監SelinHult曾這樣說。

當然，場景化營銷也并非一蹴而就。對于企業來講，需要從多方面著手。比如：構建細致化的生活場景。營銷場景包含無數個細節。

線上線下融合。從消費者體驗入手，線上與線下聯動，與消費者建立真正的溝通，將產品或服務信息精準傳達給消費者。

將產品品牌巧妙融入場景。“讓廣告不像廣告，讓營銷趨于無形”，能夠“潤物細無聲”地傳播品牌信息，誘發消費者產生消費行為。“大觀茶典”的例子便是如此。

立體化的場景營銷。場景不是單一的場景，而是不同的場景的多維組合，是基于不同元素組合而成的立體架構......

而像上海家博會等展會的作用，就是要不斷挖掘符合行業和時代的商業運行邏輯和營銷模式，促成行業交流，激發產業活力。

03

鏈接海量資源

互通上下，整合內外

家居產業是一個鏈條極長、參與者極多的產業，其發展離不開資源的整合，需要一個平臺者的角色，中國家博會應運而生。

◎產業上下游緊密互動

web4.0時代，信息大爆炸，隨之而來的便是信息的嚴重不對稱，家居行業亦不例外。

品牌有好的產品，卻找不到好的渠道和客戶；經銷商有渠道，卻發現獲客難；設計師一身手藝，卻沒有大力推銷的方式；用戶想要買質優價廉的產品和服務，卻苦于找不到靠譜的平臺。

家博會打破了信息藩籬，為家居產業的眾多參與者提供了信息交流的平臺。

本次上海家博會覆蓋家居上下游全產業鏈，展會規模34萬㎡，開設四十余場行業論壇，邀請數百位行業大咖，從品牌發展策略、家居設計趨勢、藝術與商業、木業發展、人居文化等方面，多視角、多維度、多層次地共話行業發展方向。

同時匯聚1500+家居大牌、吸引了93474觀眾入場，展期累計46場直播，線上觀看人次約260萬，實現了高效資源對接。

在這里，從業者捕捉前沿熱點和最新趨勢，同時建立合作；消費者也能找到心儀商品和服務，滿意而歸。

另外，本次家博會還實現和產業上游夢幻聯動。

同期舉辦的CIFF WMF上海設備展、CIFF上海商辦空間展、CIFF上海潮向生活美學展、CIFF上海都市戶外展四大特展，使得參展商同時也是參觀者，在布展招商的同時也能與上游溝通，更新生產設備與工藝，讓銷售思路與生產研發有機結合。

鏈接，不是加劇競爭，而是和產業同行一起把蛋糕做大，惠利更多的人。

◎打通國外通路

作為下半年全球規模最大、品類最全、影響力最強的專業家居展會之一，上海家博會不僅吸引了國內從業者和消費者，國外觀眾也慕名而來。

四天展期累計到會海外觀眾8863人，相較2019年增長10.44%。

值得一提的是，本屆展會是2023年全面恢復口岸快捷通關后的首場超大規模國際性家居展會，海外觀眾的捧場，也提振了國內家居消費及出口的信心。

前述都市戶外展、材料配件館和商辦空間展，就吸引了很多海外觀眾，在展館二層的這四個展廳里有很多海外貿易商與展商現場洽談采購事宜。

“Made In China"不再只制霸小商品領域，家居家具產品照樣可以走出國門，為海外消費者帶來高品質體驗。

當然，商辦家具、戶外家具在國內的大規模需求還未完全顯現，市場也有些冷清。未來，在上海家博會這類展會的推動下，相信會有更多的商家看到這些品類，通過空間整合、產品融合等方式將其推向國內市場。

上海家博會，拓展了產業的深度，拓寬了渠道的廣度，實現了資源的高效鏈接。

產業需要這樣的平臺和盛會，引領新趨勢，探索新營銷、鏈接新資源......

未來的家博會或許還會有更多的角色和使命，伴隨著中國家居行業的巨變而發揮作用。

我們期待著家居內需的再次繁榮，期待奇跡再次發生!

作者 | 月峰

（以上圖片、文章均來自：家頁-公眾號，侵刪）