家居賣場轉型：“包租公”退場，“服務商”登場！

正值2023年半年報披露季，多家家居建材上市企業陸續發布了年中業績，相比起今年一季度的 “倒春寒”，行業似乎終于出現了回暖信號。

據不完全統計，今年上半年150家家居建材上市企業中，有62家企業營收、凈利雙增長，50家營收、凈利雙降，有11家在2022年虧損的企業上半年扭虧為盈。

在不少企業業績回暖的同時，傳統家居賣場的日子卻沒那么好過。公開數據顯示，紅星美凱龍上半年的利潤同比減少了85.30%，營收下滑18.64%；富森美也同樣出現營收利潤雙下滑；居然之家略好，營收增長1.91%，凈利潤卻下滑17.47%。

消費者緊緊捂住錢包，家居賣場何時才能恢復往日的熱鬧？

1、經銷商跑路，家居賣場走向沒落？

據不完全統計，2022年以來，包括宜家、紅星美凱龍、居然之家、一統國際等知名賣場均傳出過賣場關閉的消息。

其中，紅星美凱龍在2022年關閉了7家委管商場；居然之家關閉了3家直營賣場和11家加盟店，居然之家濟南北園店在閉店通知里提到，閉店原因是“虧損太嚴重”。

（圖片來源：紅星美凱龍，侵刪）

賣場面臨經營壓力，裁員降薪則成了企業“自?！钡闹匾侄?。數據顯示，從2019年到2022年，紅星美凱龍和居然之家的員工數量合計減少了11173人。

同樣面臨經營壓力的，還有賣場里的商家，賣場可以通過降薪裁員緩解經營壓力，甚至可以選擇閉店撤城，但對經銷商來說，當資金鏈徹底斷裂時，它們能做的選擇其實不多。

今年以來，多個賣場均傳出經銷商卷款跑路的消息，包括兔寶寶、曲美家居、顧家家居、大金空調等知名品牌的經銷商，有經銷商甚至在訪問中坦言，由于投資人資金鏈斷裂，自己沒有能力再為消費者供貨，目前也在想辦法籌集資金。

賣場和經銷商之間本是“互相依賴”的關系，賣場依靠經銷商租金生存，經銷商則依靠賣場提供人氣，但當賣場不能繼續為商家帶來流量，以上平衡也會被打破。

以紅星美凱龍為例，旗下自營商場的出租率從2020年的94.1%降至85.2%；委托管理商場則從91.4%降至86.7%。受此影響，其凈利潤從2019年的44.8億元下滑至2022年的7.49億元。

對于紅星美凱龍的利潤縮水，除了經營問題之外，核心還在于資產貶值。這里就要提到紅星美凱龍的經營模式，它除了是家居服務商之外，還是一個地產發展商。

紅星美凱龍的業務主要分為兩大塊，一個是買地建商場，然后招租并收取租金、管理費、咨詢費等；

另一個則是提供委管服務，以紅星美凱龍的名義為合作方提供運營管理服務，收取咨詢及管理費等。

前者是“重資產、高杠桿”的地產模式；后者則是類似知識付費的“輕資產模式”。

但紅星美凱龍在2013-2019年間一直狂飆的凈利潤收益，顯然是來自“地產模式”，而不是委管業務的收入。

一方面，在地產行業較為興旺的時候，由于紅星美凱龍自帶品牌效應，往往能作為新開發區的地標，以較低成本拿下地塊，待周邊配套成熟后，獲得較理想的租金水平。

另一方面，吃上地產紅利的紅星美凱龍還能通過“地價升值”帶來溢價收益。

與紅星美凱龍類似，居然之家也是通過直營和加盟兩種模式來開展連鎖賣場的建設和擴張。

隨著地產行業進入下行周期，家居賣場不能再靠資產溢價來為企業“輸血”，現金流的壓力便暴露無遺。

據公開資料顯示，截至上半年末，紅星美凱龍的總負債為696.85億元，但凈利潤僅有1.51億元；而居然之家的總負債為344.32億元，較年初增加5.59%。

美凱龍的收入重頭便是來自商場的租金收入，但目前來看，單靠租金收入恐怕已無法支持賣場的健康運營了。

2、降租、轉型、賣身……賣場自救五花八門

事實上，在疫情期間為了與商家共度時艱，大部分家居賣場都曾嘗試通過減免租金、派發消費券等方式來增加人氣，減輕商家壓力，但這樣的方式也只能緩一時之急，畢竟賣場不可能無限期免租。

今年5月，媒體報道稱居然之家的物業管理費已較此前漲了約0.5元/㎡/天，以面積為100㎡店鋪為例，一年新增加的物業費達將18000元。

（圖片來源：居然之家，侵刪）

但漲管理費也踩中了商家的痛點。有商家表示，如果只按照商場自然流量帶來的營收計算，自己在賣場的門店完全是賠錢的，之所以在賣場開店，不過是看中其品牌背書。

當然，家居賣場手握“漲價”的主動權，但過度漲價會不會逼走商家，這就難說了，除非賣場能為商家帶來更多流量。

因此，也有不少賣場開始嘗試轉型綜合商業體，增加如餐飲、娛樂、母嬰等不同業態，吸引不同需求的消費者。比如富森美推出了自營店“焦糖盒子”，除了常規的家居業態之外，還包括孩童游樂園、寵物樂園等。

紅星美凱龍也在積極尋找轉型之路，比如在全國范圍內布局智能電器生活館，并積極提高餐飲品類在全國賣場中的覆蓋率，希望能借此引流。

但從賣場的半年報來看，公司業績仍未回暖，紅星美凱龍甚至在今年初宣布“賣身”廈門建發。

為什么大部分家居賣場的“自救措施”都沒能起效？

一方面，互聯網平臺幾乎消弭了所有實體產品的價格差、折扣差及品質差，加上當下消費者承擔著與日俱增的生活壓力和工作壓力，自然不愿花費時間“逛賣場”。部分家居賣場未必不清楚這一點，只是不愿意去面對時代的變化。

據媒體報道，前段時間佛山一高端建材家居賣場直接宣布 “封殺”帶貨主播，核心原因還是賣場不愿意充當消費者的“免費樣板房”，又擔心線上的低價策略會影響賣場的定位。

但家居流量往線上遷移這一趨勢，并非簡單“禁止”就能阻擋的，如果家居賣場在面對新趨勢時，都只選擇“一刀切”的方式來處理，其“自救”自然也會成為流于表面的手段。

另一方面，目前大部分頭部家居品牌早已“自立”，通過自建電商、抖音、小紅書等線上渠道，以及自建大家居店態來招攬客流。

當家居品牌擁有了自己的“私域流量”，就直接與賣場的“公域流量”形成競爭關系。據《2022年建材家居市場發展現狀調研報告》顯示，近48.08%賣場表示，招一線品牌入駐是當前的主要困難。

最后，一線品牌的出走，又會反向削弱家居賣場的品牌影響力，賣場的定價權被削弱，其盈利能力也會受到影響。

以紅星美凱龍為例，從2014年到2022年，其毛利率從70%以上下降至62.6%，可見賣場不斷引入的低毛利第二曲線業務，已經稀釋了高毛利主業的占比。

3、“包租公”退場，“服務商”登場

以上種種都說明了一個問題，那就是家居賣場輕松當包租公的黃金時代已經過去了，后面就要打硬仗了。

首先，山不就我，我便就山，不能躺賺，賣場就要主動出擊，提高自身的服務能力，并在家居產業鏈找到適合介入的位置，這些都是賣場的新思考題。

而貫穿家居設計、生產、銷售到安裝、售后全鏈路的“整裝”，將是賣場布局的重要切口。

2023 年家裝行業市場規模將達到 3.2 萬億元，其中整裝市場的規模將達到 1.3 萬億元，增速將超過20%。

目前來看，紅星美凱龍和居然之家都在行動了。

紅星美凱龍集團總裁謝堅表示，紅星美凱龍投資了家居產業鏈上游的很多高科技公司，包括聚焦大家居產業的云工業軟件“三維家”，能夠從設計到供應鏈到生產的全過程，幫助消費者實現“所見即所得”。

居然之家則推出了自營家政家居服務平臺“洞心”，打通到家服務的最后一公里。

紅星美凱龍和居然之家分別瞄準了家居產業鏈的前端和后端，通過服務能力與上下游品牌加速綁定，對于兩大賣場最終能呈現出怎樣的變革成果，我們還需拭目以待。

（圖片來源：拍信創意，侵刪）

另外，家居賣場的數字化轉型也是大勢所趨。

過去，不少家居賣場都會引入數字化工具，但更多仍停留在營銷層面，但在家居賣場切入整裝業務后，企業還需要整合更多供應鏈環節，在中后端，優化管理體系實現降本增效，從而更好為前端提供服務。

最后，我們不妨大膽暢想，家居賣場能否改變自己在整家產業鏈中的位置。比如，紅星美凱龍易主建發之后，能否憑借廈門建發在供應鏈領域的優勢賦能紅星美凱龍代理商的進出口服務，在這一基礎上，紅星美凱龍能否進一步拓展旗下的供應鏈金融平臺，這也是其中一個方向。

對于居然之家而言，延展家政家居服務和家居安裝業務，也似乎順理成章，但前提是只有解決了標準化程度最低的家裝環節，才是真正解決消費者的痛點，走通最后一公里。

總的來看，各大家居賣場當下的最大難題，是在消費時代的變革中，失去了通往消費市場的“入場券”。

要改變這一現狀，賣場必須思考如何賦能商家或消費者，只有提供真正有價值的企業服務，賣場的存在才會有意義。

(文章來源：家具產業-公眾號，侵刪。)