書香門地地板優秀營銷施一新：打造品牌差異化

采訪緣起 — 從魔都到邕城

“近期，我們注意到南寧書香門地捷報頻傳，連續創造多個施華洛世奇水晶大單。一單可能是幸運巧合，但持續創造大單一定有過人之處，值得更多經銷商家人學習。抱著推而廣之的目的，我們來到南寧書香門地，期待聽到他們的成長故事和成功經驗。”

人物介紹 — 施一新

南寧書香門地市場部經理，潮州人，中國共 產 黨員，2016年—2021年服役于廣西武裝警察部隊。

21年10月進入書香經銷體系

(圖片來源：書香門地美學地板公眾號，侵刪)

個人成長履歷

主持人

阿新，你好！都說寶劍鋒從磨礪出，今天南寧團隊的迅速成長，你是標志性人物。和你接觸能明顯感受到滿滿的能量，一身正氣，很能感染到身邊人。可以告訴我們是什么塑造了今天的你呢？

施一新

大家好，我是施一新。說到什么塑造了我，我想一定是我的軍旅生涯！在加入書香門地之前，我在廣西武裝警察部隊服役，擔任過部隊軍事記者、軍事指揮管理士官班長等職務。

(圖片來源：書香門地美學地板公眾號，侵刪)

劉一

作為上下鋪的戰友，我對一新的軍旅生活最有發言權，讓我說兩句吧！一新在軍營中就是“斜杠”青年，相比于其他的身份,一新最珍視的莫過于“帶兵班長”,他帶新兵時用心備至，如愿獲評新兵團的“尊干愛兵好班長”,在參加支隊教練員集訓時，還一舉斬獲了桂冠。期間,還加入支隊黨史宣講小分隊，開始一段走基層旅程，給官兵送去理論服務，豐富了他的從軍經歷。

(圖片來源：書香門地美學地板公眾號，侵刪)

施一新

謝謝劉哥！如果說我今天能在南寧書香門地發光發熱，那么一定離不開我和劉哥的戰友情。我在部隊結識了劉一，他是我同班上下鋪的戰友。他比我早退伍幾年，退伍之后就從事建材行業。2021年休假期間，劉一帶我來到了書香門地南寧店，我被書香門地的產品深深吸引，再加之戰友的邀請，我動心了，不在乎自己是否有行業背景，就是發自內心的憧憬與喜愛，當年10月，我選擇退伍，正式加入書香門地。

差異化思索 — 從鋪貼圖入手

施一新

起初缺乏行業背景，想要立穩腳跟，就要琢磨怎樣做到和別人、和競品不同，打造出差異化。偶然間知道有鋪貼圖這種形式，并通過市場調研發現基本上沒有地板品牌會給客戶出鋪貼圖。我想，這不就是我想尋求的差異化嗎？

于是，我就開始請教周圍的人如何做鋪貼圖，并自學了PS，結合總部百度網盤的地板貼圖，做出來的鋪貼圖還是很專業的。

(圖片來源：書香門地美學地板公眾號，侵刪)

▲鋪貼圖

主持人：鋪貼圖有哪些好處，讓你把它作為差異化的切入點？

施一新

比方說客戶第一次來沒有成交，但只要他愿意提供CAD圖，我就給他做。還有一種情況是，客戶已經簽單了，在后續過程中想升級地板或者加上水晶，就會通過PS為客戶制作鋪貼圖，給客戶呈現直觀效果，引導客戶主動開口，創造需求。

拉分項 — 施華洛世奇水晶元素定制方案

主持人：我相信很多人今天聽了您講的鋪貼圖作用，一定會自問“我怎么沒想到鋪貼圖那么有用？”正好講到在地板鋪貼圖加水晶，之前也對南寧水晶銷售事例有所耳聞，還請您跟我們分享一下。

施一新

銷售水晶的關鍵就是要敢于推薦，永遠不要低估客戶的購買力。施華洛世奇水晶也是書香門地品牌高度與競品拉開差距的拉分項，作為SWAROVSKI全球123家戰略合作品牌中唯一一家地板行業合作伙伴，集團已經給我們提供了這么好的平臺，為什么不好好加以利用呢？！！

可以向客戶介紹我們跨界合作研發出的多項設計專利的唯一性和獨特性，并向客戶推薦一些常規款水晶嵌花。我們很容易在銷售水晶時形成固定思維，認為水晶只能鑲嵌在一片地板上，但其實是可以大膽地把水晶放大，鑲嵌在幾片地板上，這樣可以讓客戶在驚嘆我們工藝的同時有更大的發揮空間。

在推廣水晶初期可能有很多客戶不敢用水晶，但是我們可以送他一片或者二片，不過只鑲嵌1-2片是不好看的，可以讓客戶再買幾片，形成圖案群，安裝好后會對我們品牌有很大的宣傳作用。能不能賣出去，跟信心有很大關系，要把我們的優勢發揮到極致，盡心致勝！

殺手锏 — 挖掘深層之需

主持人：能說一說你的具體做法嗎？

施一新：

一開始我也沒想到那么多，但是推著推著，我就悟到了“我們推薦水晶的過程，其實就是在幫客戶將隱藏在內心深處的極致精神追求，通過水晶來安靜地表達”，這種唯有通過專屬定制才能實現的表達非常高級，客戶很享受。

前期需要從客戶或設計師那里了解基本信息，如年齡、愛好等。識別了客戶的喜好，就可以有針對性地進行推薦。顧客希望可以借助某種載體來彰顯個人品味追求或傳情達意，只要你點中了，客戶會把他心里最喜歡的圖案發給你，讓你想辦法做出來，我們要做的事情就是拋磚引玉，挖掘出客戶的深層之需。

(圖片來源：書香門地美學地板公眾號，侵刪)

▲水晶定制方案

主持人：美學地板上的水晶可不只是點綴，而是用來表達客戶內心訴求的載體！

施一新

是的，客戶提供CAD圖紙或者我去量房之后，我先根據他在店里挑選的意向地板給他搭配水晶。比方說給兒子房搭配船帆、船舵等一些比較有冒險精神的圖案；女兒房的話，如果有鋼琴就搭配音符，或者雪花、腳丫這類的。邀請客戶來看方案的時候，先跟他溝通地板，再給他呈現水晶。

很多客戶對水晶嵌在地板上是沒有概念的，他不知道鋪在家里是什么樣的效果，那我就直觀地給客戶呈現這個水晶放在哪塊地板上，進門多少距離就能看到水晶，客戶一看到這個效果，覺得我們那么用心，很快就下單了，效果超乎我們的想象。

(圖片來源：書香門地美學地板公眾號，侵刪)

▲水晶定制方案

差異化營銷一 — 免費上門量房

主持人：您作為市場部經理會親自給客戶量房嗎？

施一新

對的，不管這個客戶成不成交，只要給我小區地址，我都會去量房的。這就是把服務做在前面。第一次進店就成交其實蠻難，客戶都是會去對比的，要做到第一次進店就留給客戶深刻的印象，先人一步，主動提出免費上門量房，客戶就會刮目相看，只要同意讓我們去做更多上門服務，何愁不能打造更多差異化細節呢？讓客戶得到更多別家享受不到的實惠，服務做得越多，成單率自然就會更高。

(圖片來源：書香門地美學地板公眾號，侵刪)

▲上門量房

差異化營銷二 — 巧用微信筆記

主持人：您可以跟我們分享一下獨家銷售技巧嗎？

施一新

在跟客戶介紹的時候會拿著自己的平板，客戶每看上一款地板，我就通過平板上的微信筆記給他看大量的實鋪圖案例，案例有在小紅書上收集的，也有公司圖片交流群里收集的，也有我們美+服務時實拍的。

首先，養成收集整理歸納的好習慣，幫助我迅速形成了一個相對完備的數據庫，畢竟賣東西不能光靠嘴巴講，口若懸河固然好，但客戶是要掏真金白銀的，所以我們也要有“真金白銀”的案例等價交換給客戶預覽。我會把所有的案例做成微信筆記，當客戶離店后，我首先通過微信筆記合集的方式把我們的安裝工藝和交付流程發給客戶。這其實是客戶最想看但又沒有意識到的內容，是超出他們預期的體驗。

其次，我會根據客戶的需求展示一些美學交付工藝，如無縫安裝、飄窗、地臺、樓梯、異形等，如果他們有特定的需求，比如房間木地板與瓷磚密縫鋪貼，那無縫安裝就是必須發給他們的，而飄窗、地臺和樓梯則要根據實際情況來決定是否需要發給他們。雖然客戶只是來看地板的，但是只要在交流過程中了解到客戶裝修的房型里有飄窗、地臺或者樓梯，我就會把這些工藝發給客戶看，通常這會讓客戶覺得如獲至寶。通過有備而來的微信筆記增加客單值，我們的感受是生意可以越做越大，而客戶的感受是書香門地就是專業，來一趟書香門地可以解決多個問題。就這樣輕松跟其他品牌拉開了距離。

最后，地板安裝工藝和流程各家大同小異，但如何先人一步讓客戶了解到我們的優勢，就成為很重要的一點。在門店只要覺察到客戶被我們的產品吸引，表露出偏愛或意向，我就會把暢銷款和客戶咨詢過的產品筆記（產品+實鋪案例）+安裝交付筆記發給客戶，讓客戶了解到我們的品牌強大在體系，而不僅僅只有產品。

主持人：說得太好了，我看到很多人都會分享筆記，但基本上就是圖庫，您的微信筆記是怎么做的呢？

施一新

是的，很多人都會做，但筆記水平也決定了客戶的體驗能否高級。我的筆記有著較為工整的格式，按順序包括了木地板的文字信息：品名型號、產品規格、常用鋪法和產品報價，然后是圖片信息：第一張是產品系列的介紹，我把這個系列的消費人群畫像、產品理念、設計理念放在第一部分，后面再附上挑選過的產品實鋪案例圖，再按照客戶的房型做3D效果圖。

如此，有一套詳細、完善、系統的銷售筆記，為我省去了很多麻煩。只要店里有一位員工去做微信筆記，整個店都受用，尤其是銷售人員流動性比較大，當有新員工加入的時候，微信筆記也能幫助新員工快速掌握大量產品案例，進而快速上手跟進客戶，新人培訓何愁之有？

施一新：不過，微信筆記也有它的局限性，只適用于有大量安裝案例的產品。如果是公司推出的新品，市面上還沒有實地安裝案例，我就會用酷家樂做出適配新品地板的各種裝修風格的效果圖，效果也很好。也有很多客戶找我們做電梯地板鋪裝，這類空間上是比較規整的，我都是酷家樂直接給客戶做鋪貼圖，還原客戶的想法，酷家樂里地板色彩還原度比較高，添加水晶也很方便。

(圖片來源：書香門地美學地板公眾號，侵刪)

(圖片來源：書香門地美學地板公眾號，侵刪)

▲微信筆記示例

差異化營銷三 — 完整方案制作

主持人：您能介紹一下后續客戶跟進是怎么做的呢？

施一新

前面提到了給客戶量房、制作鋪貼圖、定制水晶等等，這樣一套流程下來之后，基本上就到了談單階段。我們會給客戶定制方案，方案里第一部分是安裝的注意事項及標準，第二部分是密縫鋪貼剖面圖，第三部分就是具體鋪貼方案。所有的方案我一定會再次邀請客戶到店，以紙質的方式給客戶呈現。

我現在手里就有幾個客戶是還沒有簽單的，但是我已經把完整的方案做好了，這也是展示我們實力的一部分。即使到最后沒有緣分達成合作，方案也不會白白浪費，以后碰見有類似戶型或者同一個小區的客戶，我可以把這個方案拿出來，比我給他看圖片更有說服力。

(圖片來源：書香門地美學地板公眾號，侵刪)

▲方案示例

施一新：做出差異，永遠比別人先邁一步，不卷價格，靠差異化贏得客戶。不管是量房、鋪貼圖制作、地板鑲嵌水晶、交付工藝介紹和效果圖都是我們獨有的體系化方案營銷。在南寧的市場上，沒有地板品牌這樣做，這就是我們的機會。通過不斷的學習，運用不同軟件，做出與其他品牌有差異化的方案交付給客戶，讓客戶快速鎖定地板型號的同時，還能體驗到我們的專屬服務。

主持人：很高興能邀請到南寧書香門地市場部經理施一新，來分享南寧團隊的銷售秘籍！感謝！

南寧書香門地施一新，善于洞察，挖掘需求，勤學好問，妙用利器，將客戶感知做到最后一厘米，用實際行動打造品牌差異化，從他身上，能夠看到，追夢者的非凡勇氣與超凡智識，值得每一位書香門地人學習！下期訪談，我們不見不散

(文章來源：書香門地美學地板公眾號，侵刪)