關于家居零售、全案設計、數字營銷等，我們的22種觀點！

只言片語的觀點，往往也能帶給我們思考與力量。

例如，當我們為理想而出發時，一句“天生我材必有用”令人擊節而嘆，為征程注入動力。

當我們盡全力也只能達到某個有限的水平之時，“達則兼濟天下，窮則獨善其身”的說法及時給我們以安慰。

當我們遭遇失敗時，也能從“竹杖芒鞋輕勝馬，誰怕？一蓑煙雨任平生”中收獲一份豁達。

近兩月里，大材研究鄧超明曾持續發表多組觀點，圍繞零售、全案設計、產品套餐、數字化營銷、消費分層、大店等展開探討，以下是部分摘要，為讀者的思想與行動加油。

1、電商帶來的訂單量還將持續增長，多家線上平臺已成為越來越多品牌與經銷商的主戰場之一。

它分成兩種情況，一是運營天貓、京東、抖音電商、拼多多等電商平臺，以開設網店的形式展開線上交易，進而獲得訂單。

二是運營微信生態、抖音、小紅書、美團點評、社群等線上渠道，從中獲得線量，轉化成客戶咨詢、線下到訪等線索。

以前的電商，主要是工廠做，平臺做，現在已經有越來越多經銷商參戰，少部分會開網店，更多展開了全渠道線上流量的搶占。

（圖片來源：拍信創意，侵刪）

2、有一種錯誤的認知是，覺得市場環境差，客戶少，努力也沒用。

事實上，今年以來，依然有眾多品牌商家與銷售骨干，能夠把生意維持好。

即使沒有大的增長，但起碼也能穩定在往年的水平，或者小有增長，這就是不錯的成績了。

即使市場面臨需求下滑的困境，那些千方百計掘金的智慧與行動，始終是寶貴的。

正所謂，悲觀者確實正確，但僅靠悲觀沒有用，最終還是樂觀者與行動者們贏得未來。

3、身處市場競爭中，尤其是零售市場，再小的聲音，也要講出來，講給自己、講給客戶、講給行業。

一直講、天天講、堅持講、換多種方式去講，一點一點的小聲音積累起來，就可能掀起大聲浪。

當然，資源有限的情況下，我們可以選擇最合適有效的渠道去發聲，也可以多選擇免費的渠道去發聲，這樣的選擇有很多的。

4、今年充滿憂慮的市場環境下，還是有部分經銷商與創業者保持了掘金家居業的熱情。

陸續有新店投入運營，陸續有各種營銷舉措落地，就是鮮明的寫照。

同時也要看到，巨大的關店量與新店開業背后，反映出部分老店被迫出局，競爭是殘酷的，不進則退。

我把正反兩面的話都講了，貌似說了等于沒說，但還是要說，其價值在于認識到市場殘酷的同時，還是必須奮起前行，探索道路。

5、在《家居賣場的角色之變:開路人、賦能者、風向標》一文中，我們以富森美作為案例，提出了開路人的主張。

大家居行業太需要開路人了，這是寶貴的角色，它還是拓荒者，是引路人。

這樣的角色，必然敢于創新，主動創新，主動出擊解決遇到的問題，發現新的道路，再總結經驗，帶著商戶一起擁抱新浪潮，一起謀劃開創事業。

有前景、有實力的品牌愿意做開路人，敢于探索、試錯、改進并輸出經驗。

而正是這種搶先探索，往往能夠搶占先機，從內卷中脫穎而出。

6、千方百計提振線下零售的競爭力，做大零售規模，擴大零售的利潤空間，成為廠商們的核心工作。

對于品牌而言，零售業績如何進一步做大？

一是招募更多優秀經銷商，開設更多的門店，覆蓋盡可能多的城市。

二是賦能經銷商做大做強每家門店的產能，搶占本地市場的更多份額。

我們大多數營銷工作，都圍繞這兩點展開。

或許方向很清楚，重要的是如何實現。而方法也并不缺少，有數十種，重要的是在實踐中找到我們自己最擅長的、最有效的那些方法。

7、產品飽和了？材料、功能、設計等翻不出新花樣了？

并非如此，市場上不斷有創新產品亮相，其中有些產品賣得還相當不錯。

這種現象，反映出差異化之路充滿希望，產品競爭力提升依然是有效的市場競爭選擇。

消費者還有一些需求沒有被發現，或沒有得到滿足，或者沒有得到很好的滿足，那我們，就們還可以從單品入手挖掘，提供更好的產品方案，從中完全可以挖到金子。

即使是整體家居方案，都需要每個品類里有能打的產品、幫助經銷商盈利的產品，才有助于整體方案的成功。

（圖片來源：拍信創意，侵刪）

8、家居行業的終端運營，比如開2000平米的店，還是200平米的店，重點開發哪些渠道，并沒有標準答案。

一切需要量力而行，根據市場變化、資源斌賦與團隊能力而定。

2023年里，大材研究注意到了30多起千平米大店的開業信息，例如，絲漣在富森美家居開設2037平方米的大店，舒達在呼和浩特開出2700平米旗艦店，顧家家居在武漢的5000平米地標大店等。

還有大亞圣象整裝在武漢、西安、成都等地開出數千平方米的整裝店，背后考驗的都是實力與資源。

別人開千平米或幾千平米的大店，并不意味著市場機會還有很多，也不意味著我們都能開大店。

別人的團隊與資源足以支持千平大店，而很多人是做不到的，要注意背后的決定因素。

9、一些沉默型產業里的重點企業，正走出幕后，站上前臺，破圈而出。

這種產業的特征是，對外發聲極少，外界關注度低，頭部品牌的影響力局限于行業里，公開渠道也僅有極少的信息，比如地毯、遮陽、窗簾、辦公家具、戶外家具等。

要拓寬成長空間，就必須走出圈子。

受中國家居軟裝展、中國家博會（廣州）、中國建博會（廣州）等及部分研究機構、自媒體的推動，沉默型產業與企業開始了破冰。

10、基于數十家中高端全屋定制品牌的觀察，五大趨勢已頗為清晰，體現為：

（1）門墻柜一體化的全屋定制打開局面，也就是整體木門方案，包括夢天木作、百得勝等，都有大量新一代產品方案發布。

（2）整家定制掀起新一輪迭代浪潮，包括歐派、掌上明珠、索菲亞、顧家家居等，都在升級，著眼點圍繞一體化設計、一體化配齊、一體化交付、自產、健康等展開。

（3）高定家居進入轉折期，當同類品牌與經銷商數量達到高峰期后，將迎來下行的拐點。

市場集中度明顯上升，主導權更多掌握在了重點品牌手中，交鋒在設計、生產、營銷、交付、服務等所有環節展開，激烈程度遠超以前，預計是轉折期的鮮明特征。

（4）終端能力重塑邁入全案階段，也即是有條件的門店，尤其是多品類融合的門店，包括門墻柜一體化、整家定制、頂墻定制、整裝、全屋柜類定制等，會著手提升全屋設計能力，也就是全案設計。

（5）品牌形象與市場認知更新提速，根據新的業務布局，對原有品牌定位、品牌口號與品牌形象等進行更新，展開大力度傳播，實現新的品牌形象建設。

例如夢天木作，已全面組織“高檔裝修，用夢天木作”、“35年木作專家，一站式高端全屋定制”的整合傳播。

11、是否只有大中型經銷商才能夠操盤整家定制？中小創業者又該如何切入這條賽道？

對于此類問題，已陸續有企業給出新的答案，掌上明珠的集智模式、詩尼曼AI家居的社區店、尚品宅配的小橙店等，力圖構建低成本投入、低風險運營的整家全案模式，都是有價值的探索。

12、從今年的情況看，又有一批企業的套餐打法逐漸生效，單品被帶動，客單值穩步提升。

大材研究的日常觀察簡報里，收集了上百家企業的套餐組合，小到一個空間，大到全屋整家，均有覆蓋。

凡是多品類布局的企業，都有必要跑通套餐這種產品戰略，起碼要有一兩種爆款套餐在手。

13、一些實體店，正在繼續培養線上引流獲客的能手，比如社群營銷、直播+短視頻營銷等。

剛開始，我們很難清楚誰是高手，那么，只有采取賽 馬機制，全員利用空閑時間參與線上，開直播、發筆記等，看誰能跑出來。

非常重要的是，一邊培養，一邊建立激勵與留人機制。

對于此類比賽，大材研究也關注到了多起，例如富森美的“1+3”新營銷流量挑戰賽，發動3500家商戶及團隊參加。

當非常厲害的線上能手出現后，我們要注意給予匹配的職位、收入與支持。

14、如何尋找精準客源，成了商家孜孜以求解的經營課題。

新交房小區、設計師、裝修公司、社群、物業等，都是來源地。

找到了方向，接下來考驗的全是執行力與行動力、考驗的是各方資源整合力與轉化力。

大多數時候，錘煉執行力占了我們工作的絕大部分精力。

15、追求規模增長不再是唯一的行業共識，盈利能力的強弱、健康可持續的財務能力，正成為新的經營邏輯。

結合近幾年超百家上市家居企業的財報，其中明顯的變化是，對優勢賽道專注、擴張的穩健、降本增效、債務控制、風險防控等工作，企業抓得更緊。

16、零售至少經歷四輪迭代：

1、坐銷迎客，產品供不應求，商家開店就有業務。

2、零售方法的百花齊放，廠商數量大幅增長、競爭加劇的環境下，需要采取更多獲客引流與提升轉化率的方法。

3、終端的場景化改造，并且主動營銷成為常態。

4、數字新零售的布局+主動營銷+私域流量池，以及線上線下營銷閉環的實現。

以數字新零售為例，2023年又有更多公司加碼，世友地板專門上線了世友云店，以及更多公司引進了酷家樂、三維家等工具。

（圖片來源：拍信創意，侵刪）

17、我們很多人做營銷，尤其是種草、直播、社群一類的營銷， 感覺效果不太突出。

原因出在什么地方？大材研究認為，至少有兩種問題：

一是內容不夠出彩，沒有吸引平臺的目光，沒有得到推薦，缺乏種子期的精準流量導入。

二是覆蓋量不夠，觸點不足。新的營銷依然講究五個超級，超級覆蓋+超級聲量+超級流量+超級轉化+超級銷量，既是組合打法，也要求規模化的數量覆蓋與飽和攻擊。

18、從大眾市場到中產用戶，再到輕高定、高端市場，市場持續深度細分的背后，是消費者的分層，也是消費需求的多元。

消費者分層方面，既有高收入家庭總量的增長，也有中產階層的購買力提升，同時也有追求性價比、實惠甚至低價的消費群體。

正是消費的多元，帶來了叢生的變局。

19、很多人并沒有在拼多多上買過東西，但該公司一年營收已做到一兩千億。

2023年第三季度，其營收更是沖到688.404億元，同比增長94%。歸屬于普通股股東的凈利為155.37億元，同比增長47%。

即使這樣的巨艦型企業，也不可能讓所有人都成為其客戶。

找準自己的位置，把自己鎖定的客戶服務好，就非常不錯了。對家居類企業，也是如此。

20、大部分中等規模的家居建材企業，都可能面臨淘汰出局的風險。

只不過，這種局面不會很快出現，可能還要經歷數十年的漸進式洗牌。

從規模以上家具企業的情況看，2022年底，規上家具企業7000多家，往前推10年，2012年時，規上企業是4412家，數量出現了大幅增長。

21、家居家裝自媒體迎來了大繁榮。

數以萬計的自媒體賬號中，不乏粉絲量達到百萬、千萬級別的運營者，更多是那些粉絲量達到上萬的賬號，活躍在市場一線。

這是正在發生的市場變革，更是所有人拓寬業務來源、實現創業夢想的機會。

企業如果放棄建立自媒體矩陣，則喪失了一塊寶貴的資源陣地。

個人沒有持續運營自媒體賬號，則丟掉了一個創收變現的來源。

22、新賽道下，消費偏好與競爭方式，都在發生變化，全案設計正是駕駛市場競爭的一種關鍵能力。

全案設計營銷水平的提升，它改變的并不僅是終端團隊競爭力再上臺階，顧客轉化率再提升，更多的可能性正在出現，例如單品類的場景化銷售、套系產品的落地等，在全案的驅動下駛入更廣闊的空間。

但是，我們要想實現高品質的全案設計，難度也是非常大的，需要我們的設計師及時了解潮流美學，理解客戶的居住偏好，并且對產品要有全面掌握，進而做到信手拈來，搭配出各種直擊顧客心智的作品。

（文章來源：大材研究-公眾號，侵刪）