發力終端，聚焦門店，看歐派、索菲亞、夢天、大自然等企業都是如何通過門店改造提升競爭力

交鋒不止，終端競爭力提升的力度不減。

而終端戰場的一大抓手，就是門店的留客能力，從裝修的硬環境、產品展呈的場景化，到銷售團隊的洽談力、設計師們的方案力，每個環節都扮演特定的角色。

步步為營，抓牢門店的每個關鍵點，也就有了競爭優勢的突顯。

其中，以門店改造升級為主線的戰術打法，是近年來繞不開的終端謀略。

據觀察，幾乎所有一線品牌，均在探索新一代門店的構建，無論是單品類業務，還是多品類集成、拎包入住與整家定制，普遍向場景化的門店形態靠攏。

僅是2022年里，作者就關注到了上百起門店改造升級的案例。而9月以來，就有十數起。

夢天的木作旗艦店、貝殼美家的自營整裝體驗館、歐派家居的整家定制2.0店、九牧的3.0高定套系全生態門店等，均是多品類融合在終端的典型呈現。

步子并未局限于上述表現，一些品牌跨界推出新業務時，新的門店形態亦會出現，近兩月的代表作品如：東鵬的全巖館、蘇寧易家的旗艦店、大自然的NATURE HOME整裝生活館等。

（圖片來源于大自然家居，侵刪）

（圖片來源于大自然家居，侵刪）

我們從夢天家居講起，11月的時候，該公司位于平湖的木作旗艦店開業。

展廳占地面積約350平，是以木門為入口的整木定制體驗店，從產品陳列、空間布局、燈光設計等多方面精心打造，以開放式的空間設計為消費者帶來全新的消費體驗。

雖說只是一家門店的開業，但夢天高層給予了重視，副總經理屈凡軍到場，另外還有幾位夢天家居的中層管理者，如市場推廣總監安少彬、＊＊＊＊渠道副總監蔡敏銳、店裝管理部經理王亮等。

而且還吸引了幾位其他區域的經銷商代表，如蕭山夢天家居總經理趙國生、嘉善夢天家居總經理姚建峰、桐鄉夢天家居總經理於惠國等，或許經銷商們的參觀，意味著更多木作旗艦店的落地。

作者重點關注的企業案例里，更早的時候，夢天就已在展開終端的改造，從木門店向木作旗艦店轉型。

新的門店里，不再只是展示與銷售木門，而是門、墻、柜進行布局，營造六大生活場景，包括入戶玄關、客廳接待、餐廳飲食、臥室收納、衣帽收納、書房。

在這些空間里，我們能看到木門、電視背景、沙發背景、床頭背景、玄關柜、餐邊柜、廳柜/陳列柜、衣柜等多種產品，實現了全屋定制木作。

此外，木作旗艦店會配備設計中心，安排了駐店設計師，為消費者現場設計方案。

時間再往前推，2020年9月時，嘉興，較早一批夢天木作旗艦店在這座城市的紅星美凱龍落地。

作為具有開創性的一次探索，當時夢天家居多位高層到場，如董事長余靜淵、營銷總裁屈凡軍等。

木作旗艦店的陸續開業，一方面意味著，夢天家居的門墻柜一體化戰略實現了順利推進，大概率取得了相當不錯的成果，跑通了終端模式。

另一方面也能看出，經銷商對門墻柜一體化的接受度正在提高，木作旗艦店的終端模式贏得了認可。

對于未來的店態布局，在9月的投資者關系活動記錄表里，夢天家居曾提到，未來將會形成木門為主和木作為主的店態。同時，2022年其計劃在空白市場新增經銷商，并在2023年、2024年持續推進。

在同一城市的不同商圈、商場開設不同的店態，并從店面設計、產品布樣、團隊培訓等方面加強對經銷商的賦能，以提升不同店態的盈利能力。

整家定制戰略實施一段時間后，歐派又提出了2.0的概念與模式。反映到終端，亦有動作跟進，北京的整家定制2.0店落地，選擇在了紅星美凱龍北五環店。

在北京，歐派的實力稱得上非常強，往往有能力承接一些重點新模式的應用。

在這家店里，不再以局部空間的產品展示為主，而是從“家”的整體空間規劃布局，其中以全新升級的整家定制系統，帶來六大空間整體解決方案的體驗。

到底是什么樣的整家定制系統？據＊＊＊息，這套2.0的整家系統，是“全屋六大空間咨詢規劃+柜門墻配產品+菜單式計價”的空間整體解決方案。

其聚焦“入戶+客廳+餐廳+臥室+多功能房+陽臺”六大空間和柜門墻配品類集成為2大標志，包括整家空間布局、整家功能規劃、整家美學配搭3大能力。

面向客戶提供服務時，該系統分成四步完成一站式服務，包括整家需求規劃、設計出全屋六大空間設計搭配效果圖、菜單式計價，再到一體化交付。

歐派邁出整家門店的重要一步，并非個案，當前行業里多家跨界成品+定制的公司，都已開始了整家門店的改造，另一個典型案例則是掌上明珠，一些經銷商在原來成品家具的基礎上，將定制融入門店，實現了整家業務的終端展呈。

以衛浴為主業的九牧，正加大力度布局定制，一大典型動作是，10月時，于鄭州、廈門兩地開出全屋定制店，拓展全屋場景生態，打造一站式家居定制解決方案。

兩家店都升級為3.0高定全屋概念店，從原創設計、空間規劃、燈光系統、配色方案、文化展示、材料運用、場景營造等角度出發，打造全場景體驗空間，塑造出“高顏值+高坪效+場景化”高定概念全屋店。

與此同時，3.0高定新品套系“光年” “尼斯” “米蘭” “赫本”等產品亮相，可見打磨已久，才正式登臺。

建筑陶瓷的門店一直是業內看點，面積大、投入大、顏值高。

一家龍頭陶瓷企業：東鵬，推出了全巖館，展廳面積1000多平方米，設有巖板高級定制空間，呈現巖板的多區域應用。

東莞東鵬瓷磚總經理萬小江表示，通過產品的持續創新、展廳的不斷迭代，革新消費者的選購體驗。以直播引流、線下服務項目，讓消費者加深對品牌的認知與認可。

與此同時，“東鵬巖板包鋪貼服務”項目將在東莞市場投放，提升一站式交付效率。

據觀察，巖板門店對場景化的要求，要高于瓷磚，需要呈現巖板在各個空間的應用效果，按照真實的家居環境進行打造，同時要求一站式提供鋪貼服務，做到成品化交付。

在門店改造浪潮中，有三家整裝類的門店引起了我們的關注。

11月時，貝殼美家在成都開出自營整裝家居體驗館。

近4萬平米的總面積，提供整裝、定制、軟裝、家電、局部翻新五大服務，館內設置7大實景樣板間、6大產品解構區以及5大模塊靈感間，增強消費者的實景體驗。

同時，與超百家品牌合作，擁有近500位優秀設計師，為裝修工人提供標準化培訓，從多樣產品、專業設計，到標準化交付，保障裝修體驗。

具體運營方面，該館向消費者推出私享設計、30日價保、7天無理由退貨等“八項客戶服務承諾”，免除消費者家裝改造的后顧之憂。

貝殼是做房產服務的，而貝殼美家是該公司旗下的線上線下整裝家居一站式服務商。

作者發現，近兩年里，部分裝修公司開出了上萬平方米或幾萬平方米的大店，通過門店提供設計、裝修施工等服務，同時整合家居建材供應鏈，向顧客銷售床墊、家具、定制、瓷磚、衛浴、涂料等裝修所需要的產品。

事實上，對整裝門店的偏好，并非局限于裝修公司，一些大家居企業也在嘗試。

前段時間，大自然家居就有兩項動作，一是發布整裝品牌NATURE HOME；二是NATURE HOME整裝生活館旗艦店開業，該店總面積近1000平方米，可一站式提供家居空間的設計方案、所有硬裝與軟裝產品，以及安裝、施工服務。

家居企業與裝修公司聯手開出整裝館，已成常見現象。

近來，索菲亞家居、未來裝（金盛）全案整裝館開業，獨立門店,共三層，展示面積千余平米。

通過衣、櫥、門、墻、配、地、電等七大品類，在入戶空間、餐廳空間、客廳空間、臥室空間、多功能房、廚房空間、衛浴空間、陽臺空間等八大空間進行展現，詮釋全案整家定制。

思索未來家居裝飾就是一家裝修公司，2017年推出思索 ? 未來裝，迄今服務2000多位業主，此次與索菲亞聯手，打造整裝館。

門店改造的浪潮已襲卷多個行業，賣場亦不例外。

蘇寧易家在重慶觀音橋開出了旗艦店，這一種“家庭場景解決方案”的創新業態。

新的門店融合了家電、家居、家裝等商品和服務能力，為用戶提供整屋定制、家庭場景改造等全鏈路、一站式置家服務。

品牌方面，引入了海爾、美的、海信、方太、老板、創維、華帝、三星、華為、ASKO、AEG、古洛尼、日立及博世等品牌；針對有局部改造和整裝需求的用戶，引入志邦、鉑利思、虎哥煥新等全屋定制品牌。

另外，接入了威能、林內、阿里斯頓等眾多大品牌的中央空調、新風、凈水、地暖等中央集成服務產品，提供各類空間場景方案的設計和實施服務。

跨度非常大，家具、建材、家電都全了，走了一條全屋家居家電一體化的路線。

服務方面的調整力度也很大，根據不同需求，提供對應的服務。

針對單品換新，該店提供一鍵估值、送新拖舊、舊機保值等方案。

針對局部改造用戶，提供場景化服務方案，用戶只需下單，后續的拆舊、改造櫥柜、水電、切割吊頂等，均由門店解決。

針對有整屋裝修的需求，店里配有設計師，提供設計方案，再配家電。

作者認為，即使成本較高，需要花費大量的精力，門店改造升級的動作依然不會停下。

尤其是伴隨新業態、新消費、新審美的出現，門店始終要跟上潮流，既要在較好的體驗中展示品牌實力，又要借助愉悅的場景化氛圍，讓顧客充分感受產品的價值，進而助推銷售洽談，提高轉化率。

但對于經銷商來講，一切均要根據自身的資源與團隊能力，量力而行。

對于品牌工廠，則需要基于充分的市場調研與一線聲音聽取的基礎上，得出新方案，再選擇合適的城市與經銷商，聯手探索，小步快跑，埋頭苦干，抬頭看路，快速迭代。

(文章來源：大材研究-公眾號，侵刪)