從雙十一大促，看“大自然式營銷”的邏輯和實(shí)踐

“雙十一”年終大促關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)剛過，大自然家居旗下的大自然地板交上了一份天貓＋京東＋紅星美凱龍＋居然之家“四冠王”的亮眼成績單。

據(jù)悉，這是其自2016年參加天貓雙11活動(dòng)以來，連續(xù)第7年奪得地板品類銷冠，不得不說，在品牌營銷方面大自然家居確有一套，才得以一路穩(wěn)坐品類王座，這是“大自然式營銷”的一個(gè)縮影。

(圖片來源：泛家居圈-公眾號(hào)，侵刪)

“善戰(zhàn)者，求之于勢，不責(zé)之于人，故能擇人而任勢?！?/strong>大自然家居善于利用自身長處形成一定的品牌優(yōu)勢后，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，因勢利導(dǎo)，乘勢出擊，選擇合適的人力在已形成的“勢”上幫助自己一舉取勝，譬如這次的雙十一大促繼續(xù)報(bào)捷，便是最好的例證之一，這也是范居士對(duì)“大自然式營銷”的一個(gè)理解。

雙十一大促，“大自然式營銷”的典范

就今年的雙十一活動(dòng)而言，早在10月大自然家居就開始謀篇布局，特別推出12款新零售地板產(chǎn)品，堅(jiān)持“同產(chǎn)品、同質(zhì)量、同價(jià)格、同活動(dòng)”四同原則，創(chuàng)造出“投入+平臺(tái)+產(chǎn)品+傳播+直播”的精細(xì)化運(yùn)營流量體系，以“圖文+視頻+軟文+直播”等營銷組合拳，在“抖音+微信+天貓/京東＋騰訊小程序”營銷傳播主戰(zhàn)場同步打響雙十一激戰(zhàn)，同期附以“紅星美凱龍＋居然之家”線下龍頭賣場的主導(dǎo)體驗(yàn)陣地加持，前期預(yù)熱積蓄流量，期間集中精力圍剿爆破，再度上演了一出將線上線下全面打通、品效合一的家居品牌營銷典范，“四冠王”，當(dāng)之無愧！

視覺沖擊往往最能直達(dá)人們的內(nèi)心，一片嘩然過后，人們也更容易記住讓其嘩然的信息。在活動(dòng)開始前，大自然家居就強(qiáng)勢霸屏長沙·站前CBD，在其地標(biāo)性建筑上打起了巨幕LED廣告，耀眼釋放其雙十一“線上線下 同步狂歡”的活動(dòng)預(yù)告，讓“大自然家居”迅速占領(lǐng)大家對(duì)于雙十一家居消費(fèi)行列的品牌認(rèn)知，一記視覺錘重重敲響了雙十一激戰(zhàn)的開端。

再而，鑒于家居品類邊界愈發(fā)模糊、成品or定制消費(fèi)者摸不著北等消費(fèi)痛點(diǎn)，大自然家居獨(dú)辟蹊徑，在健康全屋定制的大家居前提下進(jìn)行二度細(xì)分，以地板和木門為精準(zhǔn)入口，打造了更為契合的造勢引流，讓消費(fèi)者一目了然，按需直入，能夠快準(zhǔn)狠地買買買，一站式購齊。

大自然地板方面，他深諳“種草”的力量，聯(lián)合頗具代表性的武漢、北京、成都等當(dāng)?shù)亍胺N草達(dá)人/家裝博主/好物嚴(yán)選推薦官”，本色出演，用其方言進(jìn)行互動(dòng)輸出，并通過經(jīng)典電影/廣告場景改編，策劃了#上海許文強(qiáng)版本#廣州包租婆版本的情景小劇場，寓營銷于故事之中，有趣有味地持續(xù)釋放大自然家居雙十一“萬人送惠”大促的活動(dòng)信息，吸引新流量，鎖住舊流量。

其中，更有大自然家居新零售中心總經(jīng)理#總裁出征、居然之家重慶貴州分公司總經(jīng)理等高管＊＊＊物助陣打call等，可謂高度把握住了“天時(shí)地利人和”的種種有利因素，為銷所用，為效服務(wù)。

(圖片來源：泛家居圈-公眾號(hào)，侵刪)

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大自然木門丨全屋定制方面，則創(chuàng)意十足地打造了萌萌篇、玫瑰篇、阿強(qiáng)篇、小金篇以及終極番外篇的“4條人×11.11”1年1度 1次1折的主題篇短視頻合集，直剖消費(fèi)者的購物動(dòng)機(jī)，精準(zhǔn)透視了精打細(xì)算型買手和棄舊換新高顏?zhàn)非笳叩南M(fèi)洞察；同時(shí)，真實(shí)揭示了拼手速才能搶到優(yōu)惠、買買買扛扛扛非一站式購齊的所謂大促消費(fèi)痛點(diǎn)，簡單粗暴地打出1折起的明碼實(shí)價(jià)優(yōu)惠，讓“大自然木門丨全屋定制 真的很惠”躍然幕前，門墻柜一體化，任君選購。

(圖片來源：泛家居圈-公眾號(hào)，侵刪)

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值得一提的是，基于對(duì)消費(fèi)需求的洞察，大自然家居精選精配地板/木門/門墻柜全屋定制產(chǎn)品，摒棄花里胡哨的堆砌、眼花繚亂的打折、強(qiáng)行湊滿減等不良的傳統(tǒng)促銷手法，真正想消費(fèi)者所想，站在他們的角度出發(fā)，立足專業(yè)的全屋定制家居優(yōu)勢，為其量身定制，以減少消費(fèi)者的無效決策時(shí)耗。

因?yàn)榧揖酉M(fèi)屬于重體驗(yàn)、重服務(wù)的大宗商品，所以同步啟動(dòng)以紅星美凱龍和居然之家賣場門店為引、大自然家居經(jīng)銷門店為線的實(shí)體感知場，線上造勢引流，線下引導(dǎo)促單，一氣呵成。不得不說，大自然家居精準(zhǔn)觸達(dá)、快速響應(yīng)用戶所需的同時(shí)也大大減少了大自然家居的營銷成本，強(qiáng)化優(yōu)質(zhì)品牌形象，將生硬的活動(dòng)營銷上升至溫情的品牌建設(shè)的高度，甚妙。

從公益到私域，全域渠道縱深布局

發(fā)展至今，為GMV而活而狂歡的“雙十一”時(shí)代已經(jīng)過去了，企業(yè)更多的是通過這個(gè)約定俗成的重要節(jié)點(diǎn)，更進(jìn)一步夯實(shí)自身的品牌美譽(yù)度，讓品牌不銷自勝，此次大自然家居無疑是交上了一份GMV與口碑兼?zhèn)涞碾p十一滿分答卷。孰知，這只是大自然家居“臺(tái)上一分鐘，臺(tái)下十年功”的厚積薄發(fā)，這份成績單也只是“大自然式營銷”的一個(gè)縮影，從公益營銷到私域運(yùn)營，大自然家居早已縱深布局起了全域渠道的營銷網(wǎng)絡(luò)，這才是“大自然式營銷”的最大特色和智慧體現(xiàn)。

 · 公益植樹

若數(shù)大自然家居做得最成功的東西，除了匠心雕琢的健康全屋定制家居產(chǎn)品，還有其十年如一日的“公益植樹”堅(jiān)守。自2006年起，大自然家居就攜手中國綠化基金會(huì)啟動(dòng)了“中國綠色版圖工程”，開展一系列公益植樹活動(dòng)。至今，已在國內(nèi)外19個(gè)地區(qū)種植了27片生態(tài)林，植樹超80萬棵，種植面積超102萬m2。即使疫情期間，也沒有中斷過?！拔覟槊魈旆N棵樹”、“我為孩子種棵樹”、“阿拉善梭梭林公益植樹”、“為地球充植”、“我為雙碳種棵樹”等公益植樹活動(dòng)，依舊歷歷在目，大自然家居在公益營銷方面占據(jù)著不可替代的高地位置。

大自然家居以環(huán)保擔(dān)責(zé)，用行動(dòng)攻心，十六年的堅(jiān)持，早已豎起了大自然家居鮮明的環(huán)保家居旗幟，積淀起品牌好感，進(jìn)而用好產(chǎn)品積攢好口碑，形成一定的用戶品牌信任。

(圖片來源：泛家居圈-公眾號(hào)，侵刪)

 · “＋互聯(lián)網(wǎng)”新零售

伴隨著近年來“冰河時(shí)代”的來臨，經(jīng)濟(jì)寒冬之下，新零售渠道的意義被體現(xiàn)得更加透徹，2016年底＊＊＊辦公廳印發(fā)《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》 ，強(qiáng)調(diào)促進(jìn)線上線下融合，但彼時(shí)作為新事物的新零售并沒有被更多的人認(rèn)知和推進(jìn)，大自然家居卻大膽超前布局。早于2015年下半年，就聯(lián)合天貓開始試水“+互聯(lián)網(wǎng)”，當(dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)如此點(diǎn)評(píng):此舉可謂拉開了中國家居建材行業(yè)首次線上線下融合的大規(guī)模戰(zhàn)役。足可見大自然家居在線上線下新零售營銷層面上，也是開山鼻祖級(jí)的存在，這也就不難理解其連續(xù)七年穩(wěn)居地板行業(yè)榜首的原因了，說其信手拈來也不算夸張。

今年，大自然家居研發(fā)推出了行業(yè)首個(gè)全品類數(shù)字化空間解決方案——N-one系統(tǒng)，以空間解決方案為核心的“產(chǎn)品在線化、設(shè)計(jì)在線化、營銷在線化”數(shù)字驅(qū)動(dòng)平臺(tái)，加快推動(dòng)線上與線下一體化進(jìn)程。

(圖片來源：泛家居圈-公眾號(hào)，侵刪)

 · 私域流量建設(shè)運(yùn)營

眾所周知，近年來大自然家居逐漸步入了“創(chuàng)二代”新階，不僅是指主導(dǎo)人由二代佘嘉浚接棒，更是指大自然家居也將隨之進(jìn)入“創(chuàng)二代”的更迭，開啟大自然家居新時(shí)代。佘嘉浚曾多次在公開場合表示，在營銷創(chuàng)新上，要帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)積極擁抱時(shí)代趨勢，貼近年輕的消費(fèi)群體，不斷創(chuàng)新營銷模式，借勢社群、直播、“雙微一抖”等，搭建抖音、視頻號(hào)、小程序商城等平臺(tái)矩陣，為用戶打造更便捷的家居消費(fèi)體驗(yàn)。

我們也看到，在開年大促、315、618、818、雙11、雙12這些年度關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上，大自然家居的私域造勢動(dòng)態(tài)也是層出不窮，乘勢出擊。譬如這次的雙十一大促活動(dòng)，聯(lián)手當(dāng)?shù)胤N草達(dá)人、聯(lián)合全國64個(gè)核心經(jīng)銷商搭建抖音矩陣等，同時(shí)在其視頻號(hào)、社群內(nèi)進(jìn)行鏈?zhǔn)絺鞑?，將大自然家居的品牌?dòng)態(tài)擴(kuò)散得更加深遠(yuǎn)。

(圖片來源：泛家居圈-公眾號(hào)，侵刪)

公益植樹，助力大自然家居構(gòu)筑起了穩(wěn)固的營銷基礎(chǔ)，令其在消費(fèi)者心中形成了大自然家居是一個(gè)有擔(dān)當(dāng)、有溫度的環(huán)保定制品牌的初級(jí)心理認(rèn)知。而超前布局“+互聯(lián)網(wǎng)”、試水推進(jìn)新零售，創(chuàng)新營銷模式、開拓私域渠道等，則是大自然家居的營銷之翼，助力其在不同的營銷環(huán)境下如遇東風(fēng)，扶搖直上。

大自然家居不斷順應(yīng)時(shí)代大勢、行業(yè)大勢、消費(fèi)大勢，推陳出新，他深諳品牌營銷不是一蹴而就的事情，因而步步為營，全域探索，全域攻克，逐步打造一個(gè)由內(nèi)而外、由淺至深的營銷閉環(huán)鏈路，每一次營銷活動(dòng)，每一個(gè)業(yè)績目標(biāo)，都是對(duì)大自然家居品牌營銷建設(shè)的一次小考，敦促其“查漏補(bǔ)缺”，做得更好。

 結(jié)語 

“用兵之道，攻心為上，攻城為下；心戰(zhàn)為上，兵戰(zhàn)為下?！?/strong>在商業(yè)世界里，改變的永遠(yuǎn)是消費(fèi)力、消費(fèi)方式、消費(fèi)需求，不變的是人性，得人心者自有天下。營銷，是大自然家居發(fā)展壯大的必要手段，而“大自然式營銷”，是一次次與消費(fèi)者的零距離對(duì)話互動(dòng)，懂用戶，才是“大自然式營銷”的大智慧。

(文章來源：泛家居圈-公眾號(hào)，侵刪)