從德爾地板2021年成績單，看它的八大破局變化

上市地板企業里， 從走勢來看，大部分品牌保持了相對穩健的增長。

地板行業里，德爾地板交出了不錯的成績單，2021年，地板營收約10.51億元，同比增長43.55%。

具體到產銷數據，木地板的生產量1533.67萬平方，同比增長49.17%；銷售量1183.51萬平方，同比增長35.89%。庫存量1251.15萬平方，同比增長38.86%。

放到2021年比較特殊的市場環境里，這個增長速度是比較搶眼的，繼續守住了一線品牌里的主要席位。

更重要的是，綜合一年里的多起經營動作，可以看出這家公司正在力圖構建以地板為核心的地墻生態，要打破原來的局面。

具體來講，結合2021年報告的梳理，大材研究從中發現了8點關鍵信息，一定程度上代表了地板產業的努力方向。

（圖片來源：德爾地板-官網，侵刪）

1、地板品牌正在打破品類局限，從地材、地墻一體化入手破局。

德爾有一個雄心勃勃的目標，就是成為中國地面材料用戶（客戶）交付第一品牌，其中并沒有專門突出地面材料，而是把重點放到了“交付”的關鍵詞上。

意思很明顯，不僅僅是做產品上的高手，而且要站在客戶的立場，成為產品與交付方面的帶頭者。

2、年報里提到，德爾地板制定了三大戰略：聚焦木地板、探索地墻面一體化解決方案、地材+。

木地板是老本行，是當前的支柱，這部分市場雖說難以實現高增長，但舞臺依然廣闊，頭部品牌大有可為，能夠做到相對穩健的增長。

在地板的基礎上，德爾在開發兩個新增長點，一是地墻一體化；一個是地材+。

地墻一體化已有成果出現，并打造了專門的品牌1863·ART，整合國外瓷磚、地板品牌，再根據8大空間提供地墻方案。而地材+的模式，預計還在籌劃中。

3、新品迭代保持一定的力度，年報提到，2021年里，在原有產品體系的基礎上，推出“山居”、金標“7凈”、“灰調銀幕”等新品。

尤其是金標“7凈”，一度頗受關注。

這款產品重點是力圖重新定義健康地板的標準。德爾地面材料產業總裁姚紅鵬現場發表《凈由心生》演講，其中重點提到“ 21年時間、堅持做好一件事 ”“用良心做好健康產品”。

其具體做法是，將甲醛、氣味、重金屬、VOC、苯系物、鄰苯二甲酸酯類、多環芳烴類污染物等納入地板健康評價體系，實現全面凈化。

按照德爾地板的計劃，要將其打造成旗艦產品。

4、針對地板的創新，德爾繼續做強原來的品類，包括無醛添加、無醛芯強化、FCF強化、多層實木復合、三層木芯、實木、活性原木地熱，以及金標7凈地板等。

同時，正在探索一些比較有顛覆價值的創新，比如2021年增加3D打印定制地板研發中心項目實施地點，這又是一種怎樣的產品方案，值得關注。

5、地墻一體化被視為2021年以來的產業熱點，推動者以地板企業為主要力量。

它的做法是，針對臥客餐廚衛陽等空間，提供地面和墻面整體解決方案，整合地板與墻板、瓷磚等產品，實現地面墻面一站式裝飾服務。

德爾專門孵化了1863·ART品牌，只要到這家店，就能一站式配齊瓷磚+地板，其供應鏈里有20多個品牌，來自德國、西班牙、意大利等國家，由德爾提供品牌背書與服務。

在落地環節，1863·ART按平米賣，每平米從200多元到2000多元不等，相當于套系產品，而不是按片銷售。終端更突出場景化體系，并配備選材區，顧客可以搭配。

面向客戶，1863·ART推出了郁金香服務，具體措施包括：免費送貨到安裝點、免費設計鋪裝方案、免費8項環境評測、免費保養（1年內上門1次）等，實現“一鍵即達”的集成服務體系。

6、營銷創新保持力度，拓寬流量來源。

年報提到了幾點，比如推動傳統線下門店藝術化發展，增強用戶體驗；發展“Der.1863臻享會”會員體系，開展會員活動。

并落地“大牌筑家”、“風云惠”、“全球實木節”、“潮家凈生活”等活動；持續推出“家裝三人行” 系列視頻；對接設計師圈層，搭建“薈設計”平臺。

大材研究認為，要想鞏固龍頭企業的地位，高頻次的營銷活動、有影響力的活動IP都是不可缺少的。德爾正在通過營銷動作的多層次、多形式、多渠道部署，提升整體競爭力。

7、孵化高端品牌Der.1863，定位“更懂中國人的全球高端原木地板品牌”。

首先在亞洲地材展亮相，突出“全球聯合選材，全球聯合設計，全球聯合制造”的優勢。

年報提到，新招商門店達到兩位數，拓寬了盈利增長點。

這家品牌并不是要做成金字塔尖的奢侈品，而是做成高質價比的中高端品牌，每平米售價在300到800元之間，中高收入家庭能夠接受。

大材研究認為，在大眾消費市場，中國家居品牌正獲得非常大的份額，但對高端市場、高端消費群體的影響，還處于努力攻關的階段。

拿下高端市場，不僅是德爾地板正在全力以赴的事情，更是中國制造業的未來。

8、整裝渠道開發提速

年報提到，德爾組建了獨立的整裝產業部，做到專人專職對接，實現高效的銷售交付模式；為家裝業務定制專門的產品線，做到“品質同步國際，花色款式同步潮流”。

同時，為家裝渠道提供定制化營銷方案，解決裝飾裝修企業在產品和銷售方面的合作顧慮。

渠道服務方面，設計師駐店運營的方式，增強設計師、家裝企業及用戶之間的三方交互。

通過總部直連直管的模式，培育一批專業家裝運營服務商，并以數字化后臺管理，實現從訂單、資金、物流到服務的全鏈條暢通，降低溝通成本，提升服務效率。

此前數年里，德爾地板就在開發裝修公司渠道，2020年以來上升到戰略高度，并推出護衛艦模式，連續簽下知名裝企，包括：

業之峰、上海聚通、千思裝飾、方林裝飾、東箭裝飾、知賢裝飾、匠人裝飾、城市人家等。

年報中提到已與超百家裝企建立了合作關系。

對于整裝業務，德爾地面材料總裁姚紅鵬提出了頗具遠景的目標，就是打造整裝行業地板第一交付品牌。

此外，2021年報里透露，德爾地板正在江蘇、山東試點數字小店模式，計劃實現數字云店的復制。

綜合而言，大材研究認為，越是實力較強的品牌，危機意識越強，普遍都會在業務結構、產品競爭力、渠道拓寬、新流量搶占、新趨勢捕捉等角度挖掘潛力，驅動業績獲得更強勁的增長。

德爾地板的探索，反映出這個行業的銳意進取。

（文章來源：大材研究，侵刪）