世友木業(yè)專訪：實木地板進入地?zé)岬匕孱I(lǐng)域

世友木業(yè)專訪：實木地板進入地?zé)岬匕孱I(lǐng)域
采訪企業(yè)：中外合資浙江世友木業(yè)有限公司
采訪時間：2006年9月20日下午4：00
采訪對象：世友木業(yè)常務(wù)副總裁 胡造奇
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       　　　世友地板北京市場總經(jīng)理 范文堅
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        9月20日，搜房網(wǎng)對于世友木業(yè)常務(wù)副總裁胡造奇、世友地板北京市場總經(jīng)理范文堅進行了專題訪問，采訪中主要針對于此次“國際地板展的流行趨勢”、“實木地板企業(yè)目前的發(fā)展趨勢”、“實木地板企業(yè)如何提升品牌價值”等問題進行訪問，而世友地板在此次展會發(fā)布的“實木地板進入地?zé)岬匕孱I(lǐng)域”，對于很多采用地?zé)峁┡绞降臉I(yè)主來說無疑是最好的消息了。
采訪詳細內(nèi)容：
        主持人：非常感謝您做客搜房網(wǎng)，我代表搜房網(wǎng)歡迎各位的到來。地板展剛結(jié)束，首先您談一下對這個地板展的印象吧？ 
        地板展會規(guī)模縮小，實木復(fù)合地板成新寵
        胡造奇：這次北京地板展我們參加第六次了，我覺得這個展會的規(guī)模在萎縮。參展的大品牌相對比較小。這個展會重點還是以招商為主，渠道招商，所以消費者光顧的并不多，訂貨會的形式比較多。相對新產(chǎn)品還是比較多一些，我來評價這次展會的賣點第一個渠道招商；第二新產(chǎn)品的上市推廣，這是展會的亮點。第三，展會上有一些市面上的新品，包括新工藝、新技術(shù)，包括一些歐洲、美國的產(chǎn)品。可能有一些就要在國內(nèi)尋求地板廠家進行生產(chǎn)，這次實木復(fù)合地板的企業(yè)比較多，這就反映出各個大企業(yè)加大生產(chǎn)實木復(fù)合地板的力度。從展會上可以看到，很多企業(yè)在大力發(fā)展實木復(fù)合地板，這個跟北京市場有關(guān)系的，實木地板已經(jīng)沒有空間了，所以實木復(fù)合地板比較多。強化地板這幾年渠道建設(shè)已經(jīng)完成了。就像玉米拼命的賣給南方，把大米賣給西北，西北本身當(dāng)?shù)鼐筒挥迷偃ネ其N面粉了，都已經(jīng)是一個成熟的產(chǎn)業(yè)了。
        實木地板進入地?zé)岬匕孱I(lǐng)域
        目前市場是這樣的，傳統(tǒng)的實木地板不能用于地?zé)岘h(huán)境，這是我們?yōu)槭裁赐顿Y那么大研發(fā)188度實木地板的原因之一。我們就想改變消費者的消費環(huán)境，改變消費環(huán)境當(dāng)然要往好的方向走，讓消費者能夠購買到更加好的東西。今天會一結(jié)束以后，我們的一個領(lǐng)導(dǎo)就說要買我們的抗低熱的實木地板，發(fā)布會剛結(jié)束，中午吃完飯他就打電話過來了，這說明是一個很好的現(xiàn)象。很多高端的家庭，包括政府官員，消費能力很強的商人，一些企業(yè)家甚至一些高級經(jīng)理人，他們都需要購買到很高端的產(chǎn)品。事實上，目前抗地?zé)岬膶嵞镜匕逡郧皼]有，就從我們推出188度開始才有的。 主持人：市場上能夠用于地?zé)峁┡绞降膶嵞镜匕暹€比較少是嗎？ 胡造奇：能夠抗地?zé)釋嵞镜匕暹€沒有，我們是獨家的。全國幾十家規(guī)模相對大的企業(yè)都在做，但是都沒有成功。木頭是一個天然的東西，它受到溫度和濕度變化的影響，包括在潮濕的環(huán)境吸水膨脹，在很高溫度下它會縮水。整個木材技術(shù)里有三大技術(shù)領(lǐng)域：第一，就是對木材的處理，木地板的穩(wěn)定性取決于防水力，這是造成木地板變形、開裂、收縮最核心的因素，如何改變甚至控制好地板防水力，就要控制木材的干燥，這是第一個技術(shù)領(lǐng)域；第二，地板漆面的處理，以前的實木地板是不耐磨的，那消費者使用很不方便，現(xiàn)在市面上95％以上的實木地板耐磨性都已經(jīng)不錯了，從這個方面來講這個技術(shù)領(lǐng)域也是很成熟的了；第三，就是施工，地板的配件如果質(zhì)量不好，也會造成地板出現(xiàn)問題。所以這三大技術(shù)領(lǐng)域應(yīng)該是整個木地板行業(yè)的核心。加工進度等等這個不是很大問題，現(xiàn)在各個廠家的生產(chǎn)設(shè)備都差不多，應(yīng)該沒有很大的問題。而且機械技術(shù)本身也很發(fā)達，剛才我說的三個問題是一個核心的問題。 
        新技術(shù)尺寸穩(wěn)定性提高50％
        主持人：我這有個問題，比如實木地板干燥這方面做得好的話，即使不用在地?zé)峁┡绞降姆块g里是不是也不容易出現(xiàn)開裂的狀況？  胡造奇：我們推出的188度實木地板，它在很潮濕的環(huán)境里比傳統(tǒng)的實木地板的穩(wěn)定性也提升很多，有一個數(shù)據(jù)，第一它是抗變形，地板的變形系數(shù)有一個尺寸穩(wěn)定性，尺寸穩(wěn)定性越高，地板的穩(wěn)定性就越強，我們做了一個和傳統(tǒng)實木地板做的一個實驗，表明我們提高了50％左右；第二，抗潮濕，目前188度實木地板抗潮濕的吸水性比傳統(tǒng)的實木地板下降了55％，我們這個不經(jīng)過油漆處理，可以用于戶外，放在水里泡都沒問題。 主持人：什么道理呢？ 胡造奇：高溫?zé)崽幚肀旧戆涯绢^里的濕度已經(jīng)全部釋放了，減少了木材的膨脹，這是木材學(xué)的工藝技術(shù)了。第三，就是它的導(dǎo)熱性能，抗地?zé)峥隙◤娬{(diào)導(dǎo)熱性，它的導(dǎo)熱性比傳統(tǒng)的實木地板提高了12％以上，它比目前市面上的實木復(fù)合地板導(dǎo)熱功效還要好。如果導(dǎo)熱性能不好，下面溫度很高，上面不暖和，造成能量的浪費。 
        世友木業(yè)常務(wù)副總裁胡造奇正在介紹可以用于地?zé)岱绞降膶嵞镜匕?nbsp;
        主持人：這種地?zé)岬匕灞绕胀ǖ牡匕鍍r格要高嗎？ 
        中國的地板花色比歐美國家豐富的多
        胡造奇：普通的地板在250－300塊錢，300－400塊錢是均等價位的產(chǎn)品，400－500就屬于比較高的產(chǎn)品。我們現(xiàn)在推出的產(chǎn)品90％以上的價格是在250－350這個范圍。同一個木種和傳統(tǒng)的比較，我們那個產(chǎn)品的價格應(yīng)該在10－15％。 主持人：可見價格上還沒有提高太多。實木地板逐漸成為了高檔的消費，但是我們也在調(diào)查中看到，很多消費者表示花色特別多，但是不知道怎么去挑選，一個可能是指導(dǎo)性不夠，或者判斷上有問題，請問您認為在挑選花色上有沒有好的判斷方法？ 胡造奇：你提這個問題特別好。這和消費者本身購買的決策息息相關(guān)，往往消費者去買什么東西一片茫然，確實反映出消費者的一個現(xiàn)狀。這個時候去找誰呢？很多消費者找裝飾公司，問題出現(xiàn)了。裝飾公司它肯定推薦獲利能力高的產(chǎn)品，為什么呢？裝飾公司也是跟廠家捆綁在一塊兒，廠家獲利高，裝修公司獲利也很高，這個時候往往消費者花了很多的錢，買回來的東西并不適合。04－05年我們?nèi)サ聡鴧⒓诱箷覀冋{(diào)查德國和歐洲的一些市場，我們發(fā)現(xiàn)就拿實木地板來說，在歐美國家常常三五個品種占到整個實木地板銷量的80％以上。美國有一個產(chǎn)品叫柞木，中國叫櫟木，這個產(chǎn)品占到美國市場的三分之一以上，一個木種占到三分之一第一個這個品種的花色和家居的搭配特別好；第二這個產(chǎn)品為什么量那么大？穩(wěn)定性強；第三性價比高。 主持人：產(chǎn)品的品種少，是不是也能降低生產(chǎn)成本？  胡造奇：大批量產(chǎn)品第一個成本低；第二產(chǎn)品質(zhì)量肯定很穩(wěn)定，不用經(jīng)常調(diào)生產(chǎn)線、油漆的顏色，色差不是很大，防水率控制也很好，產(chǎn)品質(zhì)量肯定比每一批量很小的時候好很多；第三推廣費用也省錢，很多經(jīng)營成本也降低了，從這個方面來講今后中國應(yīng)該走一條路線“集中一點”。今后的消費就集中到幾個品種上面來，不要求雜、求多，其實求雜、求多跟中國的消費者和廠家都有管理，為什么消費者不知道哪個好，他就憑感覺，憑自己家居的風(fēng)格購買，覺得這個顏色很好我喜歡，個性化消費。第二是受商家的誤導(dǎo)，第二點是特別嚴重的。商家一看這個消費者對地板不了解，心里想大魚來了，明明這個消費者你不喜歡的東西，商家開始說服你，這個如何如何好，你喜歡那個東西可能不穩(wěn)定，我推薦你的很穩(wěn)定，你要買一個穩(wěn)定的產(chǎn)品，而且這個很有個性，這個比較稀有，別人都沒有，覺得很有面子。慢慢形成這個誤區(qū)里面，最后的結(jié)果花了錢，買回來并不是物超所值的東西？  地板行業(yè)仍然存在信息的不對稱  胡造奇：05－04年中國消費者協(xié)會發(fā)布了消費白皮書，這個消費者不知道，商家看到以后更有機會誤導(dǎo)消費者了，今后我們提出一個營銷的概念，很多東西推出來是很好的東西，最后沒有到消費者身上去，就是我們說的信息不暢通，第二叫信息不對稱。信息不暢通就是消費者不知道如何消費，信息不對稱就是消費者想要的東西和廠家推出的東西不一樣。消費者往往受裝飾公司、包工頭、經(jīng)銷商的影響，他并不認為你說的是好的東西，他可能認為另外的東西是好的東西，可能造成信息不對稱，最后品牌和消費者之間具有矛盾了。 個性地板成為新的消費熱點 主持人：您今天也看到好多流行的花色，您有沒有覺得一些新的花色眼前一亮？ 胡造奇：消費現(xiàn)在呈現(xiàn)兩個方面，一個個性化消費越來越明顯，我所說的個性化消費并不是倡導(dǎo)推的品種越多越好，我們所說的個性化消費是在同樣一個品種上面工藝處理不一樣，可能會適合不同的消費者個性。比如說仿古地板，這次展會上比較多，還有一些產(chǎn)品是手工藝術(shù)地板，它不是用機器進行生產(chǎn)，用手工來刨的，它的紋理、立體感就跟機械化生產(chǎn)的不一樣，機械化生產(chǎn)的家里一百塊地板的工藝都是一樣的，手工的地板可能每一塊地板都不一樣。
        實木地板進口品種增多
        胡造奇：現(xiàn)在很多新產(chǎn)品受歐美的影響比較大，有好幾家都打出歐美的牌子，慢慢已經(jīng)把歐洲和美國流行的花色移到中國來。以前這個在強化地板里做的比較多，中國的強化地板可以說是跟社會同步的，而且很多強化地板的花色都是中國企業(yè)獨家買斷的，實木地板和實木復(fù)合地板的花色一直比較陳舊，跟國外的花色品種還是有一些差距的。我現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)，從今年開始這兩個產(chǎn)品進步特別大，基本上從中國生產(chǎn)出口到美國，包括藝術(shù)地板和手工系列的。第三，跟目前整個消費觀念有關(guān)系。現(xiàn)在很怪的很另類的顏色品種我這次沒看到，一個可能是接受的消費者也不是很多，第二它的量也比較少，量少的話成本高。比如1000塊地板，只有賣800塊，剩下的就不好處理了。廠家和經(jīng)銷商也慢慢的把一些量比較少的，成本比較高的，在全國市場很少的品種已經(jīng)慢慢取消了，已經(jīng)不再走另類的路線了。應(yīng)該說這個行業(yè)慢慢趨于成熟。
        服務(wù)應(yīng)該融入到產(chǎn)品質(zhì)量中去
        今天看到一個品牌叫金鷹艾格，它搞了一個大賽，我們以前一直倡導(dǎo)一個概念，就是說廠家也好、商家也好，推廣產(chǎn)品也好、展示產(chǎn)品也好，都忽略的一個東西，就是只顧自己去展示產(chǎn)品，沒有展示服務(wù)，在整個地板行業(yè)里有一個界定的定律，一個完整的產(chǎn)品應(yīng)該是兩部分組成的，一個是地板本身，另外一個是地板的服務(wù)。從整個產(chǎn)品來看，地板本身只占60％左右，40％是在服務(wù)，所以說哪怕你的產(chǎn)品再好，如果你的服務(wù)沒抓好，等于你這個產(chǎn)品40％沒有了，只賣給消費者60％的產(chǎn)品。我們今后會加大服務(wù)的力度，我去了全國幾十個城市，包括大的品牌也好，都千篇一律的在做地板本身的展示，沒有展示服務(wù)。這次很多廠家把優(yōu)質(zhì)的服務(wù)展示出來的，這也是一種營銷的創(chuàng)新。第二，把施工技術(shù)進行了展示，像剛才說的金翼愛格搞的一個新型的鋪裝技術(shù)的推廣，還搞的一個鋪裝大賽，它至少把服務(wù)提高到一個很產(chǎn)品本身同等次的層次上來。把40％那一部分能夠展示出來。 
        戰(zhàn)略投資讓地板企業(yè)注重研發(fā)  
        主持人：我們在調(diào)查當(dāng)中看到實木復(fù)合地板增長速度非常快的，你從事實木地板和實木復(fù)合地板銷售的時候有沒有覺得它的變化增長？ 胡造奇：從協(xié)會到大的地板企業(yè)還是小的地板企業(yè)都在生產(chǎn)實木復(fù)合地板，甚至很多大的地板企業(yè)投入非常大，從兩個層面看待這個問題。從戰(zhàn)略層面看待這個問題，它們目前的投入是對的，更看中未來的前景，像很多跨國公司到中國投資，頭兩年要虧本，第三年開始盈利，我們把這個稱之為戰(zhàn)略投資。在實木復(fù)合這個產(chǎn)業(yè)里投入比較大，一定屬于戰(zhàn)略投資。據(jù)我們分析還有兩年的時間實木復(fù)合地板才能在全國市場成熟起來，當(dāng)然現(xiàn)在目前在東北、西北實木復(fù)合地板已經(jīng)慢慢成熟了。但是它成熟的只是一塊，我們說實木復(fù)合地板有三大板塊，一個是雙層的；第二個是多層的，多層的里面分兩種，一種是很薄的，我們說0.6毫米厚的，第二個是厚皮，目前有兩種一個是兩毫米的一個是三毫米的。
        實木復(fù)合目前比較成熟的是0.6毫米的，它的量比較大，從消費者角度講，0.6毫米這個產(chǎn)品其實并不一個很好的產(chǎn)品，消費者更期待是3毫米和2毫米厚的，這兩個產(chǎn)品可以適合南方地區(qū)的環(huán)境。現(xiàn)在北方消費者買0.6毫米厚的，也是無可奈何。所以現(xiàn)在技術(shù)層面還沒有過關(guān)。三層目前它的技術(shù)要求比較高，只有個別的一些廠家在做，那量就少，所以普及整個市場難度也是很大的，所以實木復(fù)合地板還不是特別成熟，尤其是在南方地區(qū)，華東、華南、西南地區(qū)更是這樣，消費者不接受這樣的東西。胡造奇：它本身跟廠家和商家推廣上面也有原因，我看到實木復(fù)合地板產(chǎn)業(yè)一個叫戰(zhàn)略投資；第二個是戰(zhàn)術(shù)的推廣。從戰(zhàn)略投資這個層面來看，這個產(chǎn)業(yè)的前景是非常高的。胡造奇：國外超過80％都是實木復(fù)合地板。從戰(zhàn)術(shù)層面來看，中國實力不是很大的企業(yè)，比如它一年投資幾千萬，甚至一個億左右，它拿很多錢去投實木復(fù)合地板，不一定能做，也就是說，在產(chǎn)業(yè)還沒有成熟之前它已經(jīng)死了，很多中小型企業(yè)沒有這個資本能力去等待產(chǎn)業(yè)成熟起來。
        實木復(fù)合地板年銷售量增長100%
        主持人：零售市場實木復(fù)合市場是否已經(jīng)出現(xiàn)增長？數(shù)量是多少？
        胡造奇：東北、西北、華北，市場接受的程度比較高，整個市場增長速度也特別快，今年比去年增長至少100％以上，我們2005評估在2千多萬平方米，今年能夠做到4千多萬平方米，這是一個預(yù)估，很多人對它的前景還是很樂觀的。有幾個大的品牌已經(jīng)投資特別大，但是它確實處于虧損狀態(tài)，所以從戰(zhàn)略投資的角度來講，它不用擔(dān)心，今年虧一年沒關(guān)系，明年虧也沒關(guān)系，后年開始大幅度的盈利。我們建設(shè)干燥基地也是從源頭上解決它的問題，干燥對木材的處理是第一個技術(shù)領(lǐng)域，第一個技術(shù)領(lǐng)域沒有處理好，后面的技術(shù)再高明也沒用了。 主持人：目前現(xiàn)在實木地?zé)岬匕澹A(yù)計它接受度是怎么樣的？ 胡造奇：現(xiàn)在市場反映非常好，今天包括我們也來了20多個地區(qū)的經(jīng)銷商，普遍反映很強烈。它迎合了消費者的需求，我們說以前天天喊以消費者為中心，我說不應(yīng)該以消費者為中心，應(yīng)該以消費者的需求為中心，他需要什么東西，我們幫他提供什么東西，這個很重要，所以我們非常看好它的前景。這個產(chǎn)品可以改變整個北方地區(qū)實木地板和實木復(fù)合地板的格局。我有這種預(yù)測，我說今后甚至實木地板可以打一個翻身仗。現(xiàn)在實木地板被強化地板和實木復(fù)合地板淘汰出局了，所以我說188度這個產(chǎn)品的進入對整個市場的影響力應(yīng)該是比較大的。包括今天我說的，一個朋友一開完會就要購買這個產(chǎn)品，他購買的欲望特別強烈，他告訴我，我一直在盼望這個東西，我感覺實木復(fù)合地板不好，就下不了決心去買，聽媒體朋友說你們有這個好東西。對他們來說有一種很期盼的心里，從心里上來講他們是不太愿意在自己的家里鋪面層只有0.6毫米的實木復(fù)合地板，這是一個違心的消費，不希望自己要買這個東西，但是沒有辦法，因為沒有可取代的東西鋪在地采暖的環(huán)境里。
        實木地板零售價格漲幅應(yīng)該在15％－20％
        主持人：請問實木地板從您這個角度看現(xiàn)在價格上漲百分之多少？ 胡造奇：06和05年相比原材料漲幅在5－10％的幅度，也是分木種，有些木種漲幅比較大，有些木種漲幅比較小。而且分區(qū)域，南美材料漲幅在10％以上，印尼、緬甸材料在5％以上，大部分超過10％。零售市場不止10％，很多原材料已經(jīng)漲價了，物以稀為貴，肯定要賣貴一點，不賣貴一點就賺不到錢，零售價格漲幅應(yīng)該在15％－20％。 主持人：和強化地板的行業(yè)相比，現(xiàn)在越來越多看到實木地板開始打造品牌，注重宣傳了，包括請李詠做廣告宣傳，是不是您也把廣告宣傳作為重要的一件事去做？ 讓實木地板從村姑到明星 胡造奇：我一直很注重宣傳，我要做其他的行業(yè)可能會做得特別好，大家認為地板行業(yè)比較土的行業(yè)，技術(shù)含量不高，品牌文化不是很濃厚，我來評價整個地板產(chǎn)業(yè)應(yīng)該是實木地板更應(yīng)該做品牌，不應(yīng)該說實木地板品牌做得比強化地板要差，實木地板是更高端的產(chǎn)品，我們打個比喻，你說是做轎車的品牌做得好，還是做一般汽車的品牌做得好，越是高端的產(chǎn)品品牌應(yīng)該做得越好。現(xiàn)在實木地板，同樣一平方米，它的零售價格相對于強化地板的5－6倍，5－6倍的零售價格它的品牌文化、品牌內(nèi)涵應(yīng)該更濃厚。今后實木地板應(yīng)該是朝品牌化發(fā)展，但是很多可能跟產(chǎn)業(yè)有關(guān)系，實木地板沒有幾個廠家把這個品牌運作得很好，甚至大家把實木地板當(dāng)做木頭來賣，而不是一個產(chǎn)品來賣，這個現(xiàn)象很嚴重。
        主持人：實木地板的品牌比較少，而我們了解到，世友地板也是世界500強之一，所以實木地板在品牌的認知度上還需要加強。
        胡造奇：今后我們一定要把實木地板的產(chǎn)業(yè)做得更具有內(nèi)涵和品味，很多實木地板企業(yè)就像個村姑，這個比喻可能很多人說不好聽，我覺得這個比喻好，就是比較土氣，沉默于人群之中，沒有自己的個性，我們應(yīng)該讓她走向城市，要把她變成一個模特，甚至一個明星，就是這個意思。很多實木地板企業(yè)也在做強化地板企業(yè)，但是強化地板企業(yè)做實木地板很難，沒有哪家企業(yè)我看到要生產(chǎn)實木地板，應(yīng)該說實木地板企業(yè)做強化地板更有優(yōu)勢，只是營銷手段和策略上有所改變，不要把自己變成一個村姑。 主持人：我們也特別希望實木地板真是能在整個領(lǐng)域里有幾個主流的品牌，讓消費者在選購當(dāng)中更輕松、容易。 胡造奇：強化木地板量大，而且獲利能力也比較高，所以把品牌推廣的力度相比實木地板大很多。從產(chǎn)品本身來講我們說奢侈品也好、高端的產(chǎn)品也好，還是更具有品味的產(chǎn)品也好，肯定都是實木地板，這個優(yōu)越的性能是無法取代的。
        主持人：特別高興實木地板意識到這一點，你在推廣品牌的同時能夠給消費者更多的品牌指導(dǎo)，也特別高興看到終于有實木地板能夠做地?zé)岬牟牧希Ｍo無論是地?zé)岵膳€是普通采暖的業(yè)主，都帶來更加穩(wěn)定的產(chǎn)品和更加周到的服務(wù)，感謝您接受我的采訪！ 
        胡造奇：也感謝搜房網(wǎng)給我們這次機會！