二十四年來首次閉店，宜家神話是如何破滅的？

24年來，宜家一直受到國人的追捧。“宜家裝修”相關(guān)攻略出現(xiàn)在小紅書、各類裝修推薦帖內(nèi)，房屋中介也會在“小作文”里特意加上“全屋宜家定制”用來招徠客人。發(fā)展至今，這家家居巨頭似乎已經(jīng)可以和人們“吃穿住行用”中的“住”畫上等號。獨有的北歐式精簡風(fēng)，倉儲式販賣模式等，宜家從一線城市啟航，拓廣至省會城市、二線城市，遍布全國主要城市，宜家已然成為最具有知名度和受認(rèn)可的大型跨國企業(yè)之一。

（圖片來源：經(jīng)理人網(wǎng)，侵刪）

而在剛剛過去的3·15消費者權(quán)益保護(hù)日后，宜家的關(guān)鍵詞卻成了“關(guān)店潮”和家居黑榜榜首。

2021年年末，宜家宣布將在全球各個市場平均提價9%。宜家中國稱，中國大陸價格調(diào)整水平低于全球平均值。但在全球疫情的影響之下，原材料的不斷漲價和運輸成本的劇烈波動，這家家居巨頭不得不向越來越稀薄的凈利潤低頭。

01、“一個家具商的信仰”

1976年，宜家創(chuàng)始人坎普拉德發(fā)表了《一個家具商的信仰》，由此成為了宜家的“圣經(jīng)”。打破地位和傳統(tǒng)局限，一直是宜家所秉持的企業(yè)文化。

看到家具們被妥善置放在一個個精細(xì)完整的空間內(nèi)，人們踏入的同時仿佛身處于一位熟悉的朋友家中，從大到小的家具家居物品們被別出心裁地擺放，這種“造夢感”，是宜家理念的直接體現(xiàn)。

1998年，宜家在上海開設(shè)了中國大陸地區(qū)的第一家商場。截至目前，宜家在近30個城市共有運營35家商場（不含宜家貴陽商場）、2家體驗中心和3家薈聚購物中心。宜家ikea官網(wǎng)顯示，截至2022年2月24日，宜家在全球63個市場開設(shè)了465家門店。

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與國內(nèi)傳統(tǒng)家居相比，宜家有何不同？

傳統(tǒng)的中國家居市場具有較強(qiáng)的聚集效應(yīng)，如廣東佛山就是重要的家具城市。相比于每年召開的家具博覽會，宜家用售賣、存儲、展覽一體化的形式?jīng)_擊國內(nèi)市場。

對于個人來說，也不再需要委托專業(yè)人員等進(jìn)行規(guī)劃定制，簡約、低價又標(biāo)準(zhǔn)化的宜家家居俘虜了國內(nèi)顧客們的心，尤其是簡單裝修用于出租的市場以及二手市場中，由于其標(biāo)準(zhǔn)化的特質(zhì)，折價率遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)定制家具。

值得一提的是，為了迎合中國市場，宜家也因地制宜地做了許多本土化的舉措。比如相比于更為成熟的歐美市場，中國消費者對服務(wù)的要求更高，這就要求宜家提供更加優(yōu)質(zhì)的配送和安裝服務(wù)。

同時，宜家中國的餐飲業(yè)務(wù)也在財報上表現(xiàn)亮眼，于是宜家中國加入了更多本土化的菜肴，而經(jīng)典的瑞典肉丸等不會改變。

在2018年，宜家中國營收為147億元，其中餐飲約占10%。2019年，宜家表示宜家餐廳已是全球第六大連鎖餐飲品牌，可謂“隱形的餐飲巨頭”。

然而宜家當(dāng)下必須面對的重要問題是，在同質(zhì)化越來越嚴(yán)重的今天，如何保持自身的競爭力。

在全球統(tǒng)一定價的宜家，天然的收入水平差距使得宜家無法真正做到“老百姓買得起的家居用品”，它在歐美國家打的是最有效的物廉價美牌，對標(biāo)中國的實際消費人群卻是城市中產(chǎn)階級，在這種情況下，宜家商品在中國的定價與整體消費水平相對而言還是偏高。

貴陽，雖然作為貴州省首府，收入水平和東部沿海城市相比仍有較大差距，加之疫情影響下，宜家關(guān)店是無可奈何的必然選擇。

02、斷貨的網(wǎng)紅鯊魚

背靠遍布全球的線下門店，宜家在全球家居市場占領(lǐng)了一席之地。但是在電商快速發(fā)展和疫情的雙重打擊之下，宜家的營收出現(xiàn)下滑。

數(shù)據(jù)顯示，宜家2021財年期間總銷售額為419億歐元，與上一財年總銷售額396億歐元相比，同比增長5.8%，和2019財年相比則基本持平。凈利潤方面，宜家在2021財年凈利潤為14.33億歐元，與2020財年的17.31億歐元相比，下降了17.2%。宜家2021財年的毛利有所下降，運營成本、銷售成本則有所增加。

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疫情期間運輸和原材料限制是重要原因。宜家方面曾表示，公司繼續(xù)面臨嚴(yán)重的運輸和原材料限制，導(dǎo)致成本上漲，預(yù)計局面在可預(yù)見的未來不會有任何突破性進(jìn)展，供應(yīng)鏈干擾將持續(xù)到2022年。

自2020年起，在疫情影響下，宜家在全球的許多門店關(guān)閉。2021財年，宜家全球門店共接待顧客7.75億人次，低于上一財年的8.25億人次，門店銷售額下降了8%。同時，2020財年宜家電商銷售同比大增45%，已經(jīng)占到零售總額的15%，宜家網(wǎng)頁訪問人次達(dá)創(chuàng)紀(jì)錄的40億。

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作為一家巨型跨國公司，宜家采取全球化的采購模式，在全球32個國家擁有46個貿(mào)易公司，與53個國家的供應(yīng)商保持著密切接觸。全球化的概念在企業(yè)高速發(fā)展運轉(zhuǎn)的模式下毋庸置疑是正確的，而新冠疫情的打擊使得這種模式發(fā)生了巨大的變動。

原材料成本的大幅提高，主要供貨商和銷售市場的停擺使得宜家這家跨國公司面臨了巨大的挑戰(zhàn)。干散貨指數(shù)的不斷飆高，集裝箱價格的節(jié)節(jié)攀升，宜家面臨斷貨潮的沖擊。

鯊魚“布羅艾”可謂是宜家最出圈的網(wǎng)紅產(chǎn)品。而宜家英國官方在2021年底表示，“布羅艾”由于供應(yīng)原因?qū)⒂?022年4月永久停產(chǎn)。從這其中能夠看出，宜家的成功之一是在于其全球化的采購模式，通過在全球大規(guī)模的采購原材料，從而最大程度地壓縮成本，再降低其售賣價格。鯊魚“布羅艾”就與迪士尼等企業(yè)所推出的毛絨玩具價格相距甚遠(yuǎn)，這也是它受歡迎的重要原因之一。

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宜家商場為典型的自建自用式，而中國商場由于客流量密集，人口眾多，需要將其建設(shè)得較大，這必然提高了宜家的固定資產(chǎn)支出。且由于其價格特性，宜家一般布局在省會城市、沿海地區(qū)和一二線城市中，雖然能和當(dāng)?shù)卣献鳎ㄔO(shè)費用和土地費用確為較大的開支。

宜家每年最為重要的夏季折扣季也是其促進(jìn)銷量的重要手段之一，而由于疫情影響，折扣季卻開始縮短，折扣力度也不及往年。雖然此舉保護(hù)了企業(yè)不至于在折扣季折損過多，但也使得消費者喪失購物熱情。

03、家居業(yè)突圍

供應(yīng)鏈難題一時難解，凈利潤一路下降，宜家如何破局？

2019年，宜家首次發(fā)布針對中國市場的“未來+戰(zhàn)略”，2020財年，宜家宣布向中國市場投放100億用于數(shù)字化建設(shè)和人才引進(jìn)，支持宜家中國市場的發(fā)展。顯然，中國市場經(jīng)過近幾年的發(fā)展，成為宜家全球重要的戰(zhàn)略地之一。

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2020年，宜家在中國市場的首家城市店上海靜安店開業(yè)，這是宜家中國的一次創(chuàng)新嘗試，更小的布局，更加靠近城市重點商圈，靠路玻璃面的正面綠植，多樣化的設(shè)計，加上融入其中的上海本土特色，受到了一定的歡迎。

除因地制宜之外，物流業(yè)的成熟和完善也使得宜家在中國的電商化轉(zhuǎn)型較為輕松。2018年年底，宜家中國推出網(wǎng)上商城服務(wù)，2020年3月，宜家天貓旗艦店上線，這是宜家全球第一次通過第三方平臺為消費者提供宜家產(chǎn)品，同期也推出了宜家官方購物app。在疫情形勢仍然嚴(yán)峻的今天，宜家的布局顯然是極其正確的。宜家在中國的覆蓋成群從1億人擴(kuò)展到約10億人，從現(xiàn)付自提的模式轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲娜懒闶酃荆瑸橹袊M者帶來更加符合消費習(xí)慣的家居消費零售體驗。

宜家貴陽店將于2022年4月1日關(guān)閉，但宜家中國表示此舉為零售企業(yè)日常商業(yè)運營管理的舉措之一，尤其是在其線上銷售額遠(yuǎn)超過預(yù)計消費額的情況下，綜合考量之下為了節(jié)省成本，關(guān)閉線下專注線上服務(wù)，也是宜家中國業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型和發(fā)展的一部分。

事實上，近幾年面對本土品牌的崛起，電商沖擊、消費者消費觀念和習(xí)慣的改變，宜家若僅僅作為傳統(tǒng)的家居賣場，的確在逐漸喪失其競爭優(yōu)勢，因此需要不斷尋找數(shù)字化轉(zhuǎn)型路徑。

家居作為國民生活的重要一部分，該領(lǐng)域的競爭已經(jīng)越來越激烈，這對宜家的考驗也是越來越大。在產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級、銷售模式的側(cè)重和轉(zhuǎn)變之下，宜家能否能夠延續(xù)其24年以來的神話，繼續(xù)貫徹為人們創(chuàng)造美好生活的理念，最終還需要看市場和消費者的認(rèn)可度。

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