消費風向悄然變化，誰愿為整體軟裝買單？

連續(xù)幾屆中國(北京)國際墻紙墻布窗簾暨家居軟裝飾展覽會（以下簡稱“北京軟裝展”）上，設(shè)計師群體都成為重要的觀眾構(gòu)成，近年所占比例大幅提升。

設(shè)計師群體的觀展期望很明顯，就是力圖通過軟裝行業(yè)的頭部大展，全面了解新的產(chǎn)品與流行趨勢、把握軟裝行業(yè)設(shè)計走向，進而拓寬視野、迭代產(chǎn)品，并尋求產(chǎn)品與設(shè)計的創(chuàng)新表現(xiàn)。

設(shè)計師對北京軟裝展的熱情，至少反映兩點現(xiàn)象：

一是消費風向出現(xiàn)了新現(xiàn)象，軟裝消費趨旺，使得設(shè)計師愿意在軟裝上投入更多精力；

二是北京軟裝展通過聚合全國的主力品牌、新模式、新觀念與新產(chǎn)品等，能夠帶來新的靈感，確保觀展能夠產(chǎn)生豐富的收獲。

此前很長一段時間里，家居裝修專注于硬裝與家具搭配，軟裝以附屬品的角色存在。正在發(fā)生的變化是，軟裝地位明顯上升，不僅與硬裝并駕齊驅(qū)，成為空間設(shè)計的核心，而且逐漸跳出了窗簾、墻布、壁布、燈飾等品類的局限，向整體軟裝定制升級。

這種消費變化浪潮的到來，促成了整體軟裝的熱度上升，既體現(xiàn)在消費端的認可度提升、大軟裝市場規(guī)模的增長，同時從北京軟裝展上數(shù)十家企業(yè)加碼整體軟裝業(yè)務(wù)的密集動作，也可清晰感受到。

那么，澎湃而起的整體軟裝，又是哪些消費力量最愿意為此買單？

(圖片來源：大材研究，侵刪)

來源：艾是布家居 （北京軟裝展）

八成受訪者愿為軟裝買單

在很長一段時間里，九成用戶對軟裝的認知度較低，只是將軟裝等同于窗簾、壁紙、墻布，或者燈飾、布藝織物、背景墻等某個品類。

在很多裝修項目里，軟裝被排在最后一環(huán)，留給軟裝設(shè)計師的發(fā)揮空間有限。

伴隨居住消費升級、廠商與設(shè)計師們的努力，軟裝所面臨的消費形勢大有改觀，一方面，多品類軟裝進入家庭裝修，購買更多軟裝產(chǎn)品的家庭大幅度增加；另一方面，從設(shè)計到全屋軟裝配齊的一站式整體軟裝逐漸打開局面，贏得了部分家庭的認可。

據(jù)紅網(wǎng)“2022年軟裝消費趨勢”調(diào)查，53.57%的網(wǎng)友愿意在軟裝上投入5-10萬元，17.86%的網(wǎng)友愿意投入10-20萬元，23.21%的網(wǎng)友愿意投入5萬元以內(nèi)的預(yù)算，5.36%的網(wǎng)友愿意投入20萬元以上。

82%的網(wǎng)友表示會為軟裝消費買單，其中的80、90后與新中產(chǎn)家庭成為軟裝的主力軍。其中，高達76%的消費者表示想請軟裝設(shè)計師，76%的網(wǎng)友表示會在硬裝后找軟裝設(shè)計師。

很明顯的是，越來越多對生活品質(zhì)有一定要求的消費者們，對軟裝的態(tài)度發(fā)生顛覆式的變化，軟裝從單純的功能性行為升級為生活態(tài)度的體現(xiàn)，愿意為美觀、實用價值、省心省事買單。

而一站式整體軟裝正好滿足這種多元而復(fù)雜的需求，它從戶型、功能、線條、色彩、生活習慣、客戶審美等角度入手，進行全屋空間的整體軟裝規(guī)劃，設(shè)計軟裝方案，并根據(jù)客戶預(yù)算合理推薦產(chǎn)品。

改善型需求成為整體軟裝的市場沃土

改善型居住需求的持續(xù)爆發(fā)，為整體軟裝提供了豐富的市場機會。

正是改善型業(yè)主的大幅增長，使得整體軟裝擁有了足夠厚實的消費基礎(chǔ)，這個圈層成為整體軟裝的潛力買家。

對于改善型業(yè)主來講，軟裝消費經(jīng)歷了從初級到中高級階段的升級。

初級階段的消費模式表現(xiàn)為，多數(shù)是根據(jù)裝修風格與個人偏好，選擇不同品牌的窗簾、壁紙等產(chǎn)品，進行零散搭配。

而現(xiàn)在的訴求則上升為整體解決方案，在硬裝的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)全屋大軟裝的整體設(shè)計，再進行產(chǎn)品配齊，更能營造符合業(yè)主期望的氛圍感。

那么，改善型需求究竟有多大的空間？

要回答這個問題，我們可以從改善住房的規(guī)模入手，早在2017年時，鏈家給出的報告提到，全國層面的市場中改善性換房群體最多，占比達到46.7%。

另據(jù)《2021居住客群消費趨勢年報》顯示，2021年里，全國35個樣本城市購買三居及以上產(chǎn)品的客群占比36.66%，改善型住房需求持續(xù)釋放。

改善型置業(yè)現(xiàn)象的出現(xiàn)，使得業(yè)主對家居環(huán)境提出更高要求，也有能力通過增加預(yù)算實現(xiàn)整體軟裝的落地，具體來講，改善型家居消費的突出特征表現(xiàn)為三方面：

1）首選口碑較好的知名品牌；2）傾向于一站式配齊的拎包入住、整家定制，實現(xiàn)全屋一體化設(shè)計；3）不再是單獨買個墻紙或者燈飾，而是愿意增加預(yù)算配套從墻紙、窗簾、背景墻、燈飾到壁布、綠植、裝飾品的整體軟裝，營造更符合期望的居住環(huán)境。

(圖片來源：大材研究，侵刪)

來源：格萊美（北京軟裝展）

精裝房改造的潛力上升

精裝房改造升級的潛力不容小視，目前已給整體軟裝業(yè)務(wù)帶來了可觀的機會，未來預(yù)計還將持續(xù)增長。

據(jù)奧維云網(wǎng)的統(tǒng)計，2021年，精裝項目開盤房間286.1萬套，配套部品主要是建材、櫥柜、煙機、灶具、消毒柜、凈水器、洗碗機、浴霸、坐便器、浴室柜、花灑、淋浴屏、壁掛爐、智能家居等，很少涉及軟裝。

但是，由于精裝房普遍只解決了硬裝問題，而且精細化程度不夠、個性化設(shè)計不足、顏值提升空間較大，使得精裝房的改造升級成為一門生意，其核心做法就是全屋軟裝的搭配。

據(jù)大材研究的觀察，部分裝修公司、軟裝企業(yè)都推出了精裝房升級業(yè)務(wù)。

除了墻面色系更換、陽臺封窗、背景墻更換、收納增加、柜類改造之外，軟裝企業(yè)重點從燈飾、窗簾、壁布、綠植、掛畫、裝飾品等入手，基于原有裝修進行美化，實現(xiàn)全屋軟裝的一體化設(shè)計，使得精裝房在顏值、體驗等細節(jié)實現(xiàn)大的改變。

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，尤其是精裝房里的改善型、大戶型業(yè)主，已是整體軟裝的重要客戶。

軟裝設(shè)計師帶動市場走向成熟

整體軟裝的成熟并贏得消費者認可，離不開軟裝設(shè)計師隊伍的壯大。

此前的很長時間里，在普通消費群體里，軟裝設(shè)計的滲透率非常低。大多數(shù)家裝項目里，都找不到軟裝設(shè)計的身影。僅僅是別墅、大平層等高客單值、高收入圈層的項目里，才會專門安排軟裝設(shè)計。

這種現(xiàn)象的存在，導(dǎo)致軟裝設(shè)計師的用武之地相當有限。受益于居住消費升級、購買力提升等因素，近年來，軟裝設(shè)計的客群范圍逐步擴大，進而促成了兩大現(xiàn)象的發(fā)生：

一是軟裝設(shè)計師的施展空間擴大，擁有了更多項目資源可以一展身手；

二是客戶規(guī)模的擴大，促動了產(chǎn)業(yè)的繁榮，進而吸引更多軟裝設(shè)計師入場，愿意投身軟裝設(shè)計領(lǐng)域。

成果相當顯著，眾多軟裝設(shè)計師逐漸形成了自己的主張與方案，并積累了豐富的整體軟裝設(shè)計案例作品，這一點可以從近幾年的北京軟裝展看出，品牌重視設(shè)計，數(shù)以萬計的軟裝設(shè)計師專程到展會考察并分享成果。

高水平的整體軟裝方案，打動了眾多業(yè)主，從中實現(xiàn)大量訂單的持續(xù)轉(zhuǎn)化。品牌、展會、業(yè)主、設(shè)計師等幾方合力，形成了良性循環(huán)。

其中值得肯定的驅(qū)動力來自第三方平臺，以中展智奧為例，圍繞北京軟裝展舉辦“美設(shè)獎”中國室內(nèi)設(shè)計大賽，其中就將軟裝設(shè)計潮流風向視為核心主題，既收集了豐富的整體軟裝設(shè)計作品，發(fā)掘了來自全國的智慧，而且通過搭平臺、整合資源的形式，對軟裝設(shè)計師走向前臺并贏得消費市場的認可，發(fā)揮了明顯的助推作用。

一些面向軟裝設(shè)計師的活動，頻繁出現(xiàn)于家具產(chǎn)業(yè)帶，深入工廠，探討與家具、建材的融合，實現(xiàn)行業(yè)間的交流，找到符合消費趨勢的產(chǎn)品。

一些機構(gòu)透露，十多年時間里，通過培訓、研學與活動等方式，賦能十數(shù)萬軟裝設(shè)計師，塑造完整的整體軟裝能力體系，聯(lián)手推動家居行業(yè)進入全案設(shè)計時代。

而正是這種能力的養(yǎng)成，使得越來越多的設(shè)計師具備整體軟裝的設(shè)計與落地水平，促成了業(yè)主對整體軟裝的認可度提升，實現(xiàn)了消費市場的繁榮。

值得關(guān)注的是，2022年5月26日，第33屆北京軟裝展將再次登場，1500多家參展商，涵蓋墻紙墻布、窗簾、地毯、軟裝配飾等全品類的業(yè)態(tài)呈現(xiàn)，數(shù)千種新品發(fā)布，又將帶給消費者哪些驚喜，無疑值得期待。

(文章來源：大材研究，侵刪)