揚子地板用人打造品牌差異性

揚子地板用人打造品牌差異性



l 編者按



2004年中國木地板市場風起云涌，新秀輩出。龍頭品牌依靠自己強勁的組織競爭力繼續發揮領導作用；一些新生品牌采用靈活的戰術，異軍突起；龐大的一線品牌方陣也開始了自己的品牌推廣；一向不受行業“正視”的其他廠家，也開始了自己的品牌規劃實施………。



*在所有進行品牌戰略運作的木地板企業中，具有大型企業集團背景的地板品牌正越來越被行業認同，本刊就此采訪了幾家代表性的企業，并分期連載刊登，供大家借鑒。



*揚子地板由中國揚子集團揚子木業有限公司生產的品牌產品，無論揚子地板是其銷量，還是行業影響力，正不斷擴大，繼獲得“國家免檢”稱號后，連續獲得“中國環境標志”認證和“首批地板行業生產許可證獲得單位”，品牌的市場地位進一步得到確立，品牌的含金量越來越高，發展態勢極其良好。



*作為揚子地板的決策人-----雷響先生有一個意識，品牌如人，做品牌就是做人，正是在這一意識的影響下，揚子地板取得了2004年比往年同期增長158%的驕人業績，并開始了雄心勃勃的2005年市場滲透，品牌推廣戰略。雷響先生認為品牌不僅僅是一個名稱、一個符號，而是一個生動的形象，如人一樣，他給市場的印象不是名字，而是這個人的表現。這個人的素質修養，并影響他的表現，但真正決定這個人表現優劣的，則是心態。對于品牌來說，這種心態就是定位。



品牌定位——來自于市場 同時來自于廠家自身的認



2004年木地板市場，對于真正堅持走品牌之路的廠家而言，可謂喜憂參半。喜的是，在經歷了價格戰，產品概念戰（新產品）之后，市場又迎來了品牌之戰。2004年整個行業年產量達2.1億平方米，其中品牌廠家的份額已由原先不足20%，迅速擴增至35—45%，2005年，有望達到50—60%。憂的是，一、由于強化地板門檻低，經銷商富余加上部分消費者缺乏品牌意識，一些雜牌地板還將大行其道；二、部分品牌廠家急功近利，依靠炒作等手段誘導大家，使得品牌形象受損；三、是行業內優秀人才瓶頸現象比較嚴重，缺乏真正的復合型專業人才和具有現代意識，長遠眼光的決策人，執行人。



五年內地板品牌的核心競爭力——就是人



上述令人擔憂的幾個方面根源就是人！為此，揚子地板給自己的品牌定位就是：“做人性化的品牌，用人的差異化打造品牌的差異性”?；厥滓郧埃诋a品競爭時代，我們拼命突出產品的賣點，挖空心思塑造產品的個性，一會兒四位鎖扣，一會兒立體鎖扣，新的概念層出不窮，而結果卻導致了產品同質化現象的嚴重。于是，價格戰又起，拼來拼去，其實廠家和消費者都沒有受益，（行業利潤實際上已經維持在一個較低的水平上，就產品而言，上游資源有限，從制造環節降低成本已不太現實，拼價格，并沒有帶來技術的革新或成本工藝的提高，反而降低了應有的品質標準）?，F在大家又都開始品牌運作，也強調品牌的差異性，一會兒這個生活主流，一會兒那個品牌概念；一時間，地板品牌成了全國最講究文化的產業。如此以往，又會造成品牌同質化現象的產生，而品牌同質化，又會迎來價格大戰。正因為對上面的考慮，揚子地板品牌采取了“用人的差異化，打造品牌差異性”的策略，并取得了初步成功。雷響先生舉了一個很有趣的例子，“品”字有三個“口”，“口口”皆學問。



                           口?。ㄆ放菩蜗螅?br>


   品質（產品的質量） 行為（包括服務）品行



實際上就是：品質+品行=品牌 的公式，在品牌競爭時代，產品達標是最基本的要求（除了質量穩定，包括花色豐富、`結構完善，符合目標消費群需要），口碑是一個品牌成功的標志，而品行是難以把握的，也是最關鍵的。很多行業推祟的“服務營銷”，核心也是講行為，包括現在公認的品牌成功要素-------執行力，也是講行為，換句話，也就是品行。



執行力——決定控制力



從定位到執行力，就其實質來說就是一個規劃與落實的過程，雷響先生以為一個品牌戰略目標的規劃和戰術細節的設計，是一項復雜的系統工程，是否合理，主要看企業是否面對現實?，F在行業現實，說洗牌也好，說變革也好，歸根結底，是行業在轉型（無序到有序），所以廠家對品牌的規劃要符合轉型需要。而人（包括經銷商）也要進行轉型定位，才能緊跟目標，實施戰術細節。很多品牌在與經銷商合作過程中，擔心經銷商的忠誠度，講究增強自己的控制力，規章制度牽制措施一大堆，勞命傷財，收效甚微，為什么？就是他的定位不符合現代市場要求，雷響先生以為，一個品牌最好的控制力就是執行力，一個配合到位的品牌，經銷商不存在忠誠度問題。為此揚子地板給人才轉型規劃就是：“經驗不如熱情，熱情不如心智”使經銷商----“從合適經銷商成長為真正的品牌運營商”。要達到這個目標，就要求每一個揚子地板人必須學會用“超前的眼光”看待現在發生的事情，用科學的態度對待過去的案例，這也是揚子地板2005年提出“眼界、決定世界”這一個品牌主題的根本原因。



   幾乎所有企業在招聘人才的時候都會強調一個要求，“**年行業從業經驗”，這實際上是使自己陷入了一個僵化的模式，本身營銷無定勢，有經驗缺乏熱情，則工作不主動，有熱情，不會調整情緒，不會正確定位，缺乏良好心態，恐怕最終也會一事無成，甚至好事做壞，同樣，對于經銷商而言，如果還沉浸在過去的輝煌，還停留在坐商模式，還只是會申請扶持，要求政策，爭取廣告，也必定會被行業淘汰，經銷商只是靠產品差價掙錢。而品牌運營商，才是廠家需要的真正合作伙伴。為實現人的轉型，必須要有具體的措施來完成。



 強化品牌、搶占渠道、決勝終端



這就是揚子地板為實現品牌轉型運作的指導措施。對于強化品牌這點，多數人傾向于廣告，不錯，廣告作用明顯，可提高品牌知名度，但就地板而言，實際上是靠網絡，靠店面。衡量一個行業的是成熟，是否規范，一個簡單的標準就是看這個行業新生品牌的上市難度與門檻。地板行業正在走向成熟，誰先規范，誰就會勝出。這也是先入為主的概念。對于品牌而言，渠道是寶貴的資源，也是一個品牌的生命線，渠道的暢通與否、質量好壞、成長性如何，直接影響品牌的發展，為什么說決勝終端。我們可以看下列表格：



了解 比較 購買



l 廣告l 終端l 他人介紹l 展覽l 朋友或他人家實景 l 終端l 他人介紹l 已鋪裝家庭實景 l 終端



這個表格已充分說明了終端的重要性，任何一個產品品牌，都是為消費者服務，誰與消費者接觸的通路越多，誰勝出的機會就越大，要達到這目標，規劃是前提，不折不扣的執行才是關鍵，而執行就意味著投入?？慈虺晒Φ钠放破浞▌t無非有二：人和財。之所以行業內存在急功近利的行為，不是他的決策人和執行人缺乏意識，缺乏素質，更多是資金的壓力，俗話說：“巧婦難為無米之炊”。為此揚子地板在運作地板品牌的時候，除了確立人是企業發展、品牌發展第一要素外，更是充分發揮了集團后盾的優勢，使得揚子地板品牌從始至今都得以在品牌之路上規規矩矩、扎扎實實地穩步向前。



  綜上所述，雷響先生認為，組成一個品牌的實力，關鍵在人才和財的雙重組合。當今社會，靠一個點子一夜暴富或靠一次炒作紅遍全國的神話已經不存在，市場最終屬于那些扎扎實實、一步一個腳印、講信譽、靠誠信經營的品牌。



結束語



在本刊定稿之前，欣聞“揚子地板2005年度全國經銷商大會”在國家級風景名勝區---滁州瑯琊山度假村圓滿成功。人勤春早，此次大會正值新春佳節，全國經銷商無一人缺席，共謀揚子地板市場發展大計。一方面：經銷商十分認同揚子地板的品牌策略；另一方面：2004年度揚子地板全國經銷商的返利完全兌現；第三方面：據悉揚子地板2005年將斥巨資用于“強化品牌、搶占渠道、決勝終端”的市場策略執行。



    我們希望在2005年的木地板市場競爭中，揚子地板能乘勢而行，再創佳績。并給所有的地板行業同仁們帶來一些關于品牌運作的有益啟示。