郭岑:后歐典時代 地板行業呼喚“誠信”

    
    記者：郭總您好，我是中華地板網的記者小易，很感謝您能在百忙之中抽出時間接受我們的專訪，眾所周知，您們是最先將歐洲強化地板引進國內的大型企業制一，能給我們介紹下企業的背景和歷程嗎？
    郭總：歐陸佳地板最初是由中國紡織物資（集團）總公司（原國家紡織工業部物資局）于1996年在對歐紡織品貿易中發現這一商機并開始從德國引進進入中國市場的。我們也是最早將歐洲強化地板引進國內的大型企業之一。2003年集團總公司對下屬分公司實行了股份制改造，并將地板業務獨立出來由北京中紡物產原材料有限公司運做。
    北京中紡物產原材料有限公司是一個綜合性的商貿型企業，公司自98年成立以來，經營規模不斷擴大，年營業額由最初的4300萬元增至目前的5.5億元，實現了連續翻番。
    最初幾年由于國內強化地板的生產還處于起步階段，因此進口強化地板在國內的銷售很好，公司曾在全國8個省設有物流倉庫，年進口量數百萬平方米，8-9年前在行業內算是位于前列的。隨著99年初歐元的正式啟動、歐洲經濟復蘇使得從歐洲進口的強化地板價格逐漸攀升，而我國強化地板企業規模的逐步擴大，使得歐洲進口地板的綜合優勢逐漸降低。也使得我們歐陸佳這樣一個純進口地板品牌的銷售受到了相當大的制約，數量和渠道上都有一定程度的萎縮。國內最初的進口地板廠家開始尋求在國內以OEM形式加工生產，我們公司也順應市場自2002年開始逐步縮減了進口規模，從全部進口逐步過渡到在國內加工，直到05年末實現了全部國產化生產。在企業的運營機制上也逐步完成了從國有化到股份制的運營機制改革。在此同時在歐陸佳的整體運作過程中繼承了德國技術一貫的嚴謹、精確的風格，堅持走高質量、綠色環保的品牌之路。以嚴格的質量監控體系和標準的服務體系使歐陸佳地板先后通過了ISO9001國際質量管理體系認證、ISO14001國際環境管理體系認證、中國環境標志產品認證等國際國內權威性機構的認證。2006年11月，歐陸佳地板憑借其良好的口碑和優異的產品質量通過了國家質量監督檢驗檢疫總局的嚴格審查，獲得了目前國內最高層次的質量榮譽——國家＊＊＊＊稱號。

    記者：在如今這個基本上是千篇一律的地板行業內，您們是如何給企業和產品定位的？產品的特色又是什么呢?
    郭總：我們歐陸佳地板雖然有著比較長的歷史，在業內也還存在一些知名度，但是近些年來我們的步伐同和我們同一個時期興起的地板品牌相比是相對緩慢了，這里面當然有著很多的原因，在這里就不去追述了。如果按照時下較為流行的梯隊概念來分類的話，我想“歐陸佳地板”的綜合評級也就是企業的定位大約位于第二隊列的位置。說到產品定位，歐陸佳的主流產品主要面向中等以上消費群體，價格區間上也照顧到了一般的工薪階層，比如我們的康居系列就是一個低價位系列，雖然價位只在7-80元，但是該系列無論在質量上還是在花色上都有其顯著的特點，稱得上算是物美價廉。說到產品特色，歐陸佳地板目前銷售的9大系列基本上涵蓋了強化地板的主要技術領域：V型倒角、U型模壓、防水、靜音、同步浮雕、手抓紋、大戶型…..這些各具特色的系列的推出就是為了證明在廠家眾多、產品嚴重同質化這樣一個客觀環境下，我們作為一個有著10年歷史的品牌有著我們自己的時尚特點與品質追求；另一方面我們還在不斷創新，利用我們目前相對來說還是“船小”的特點，隨時捕捉市場熱點，及時調整產品結構，從而擺脫品牌之間的相互競爭、低價傾銷這樣一個無序競爭的紅海，通過不斷的創新使我們的小船駛進細分市場、品類領先的藍海之中，這樣才能保證不斷的發展。

    記者：在激烈的市場競爭中，企業是如何繼續保持現有勢頭，拓展新市場呢？
    郭總：說到現有的勢頭，歐陸佳在過去的2006年應該算是一個重新起飛的開始。過去的一年里，我們進一步理順了運營機制，重新整合了生產基地、調整了產品結構、充實了營銷團隊、修訂了渠道拓展政策，并通過參加9月的北京展會，展示企業的實力（在去年展會我們的展位無論在面積上還是在展示上與參展的強化地板品牌相比都可算作一流的）。在市場拓展理念上我們基本上確認了以北方市場為重點、北京為中心、河北周邊五省為直接輻射區域這樣一個總體運營模式，具體運作上采取了地區直營代理和省級總代理相結合的方式、因地制宜、因人制宜，通過價格體系進行調控，實踐證明還是頗有成效的。

    記者：在招商代理方面，企業是如何尋覓合作伙伴的呢？又是如何讓自身與合作者達到雙贏的呢？
    郭總： 尋覓合作伙伴的過程實際上是一個彼此交心的過程，也就是說不但要通過和對方的交流使對方認識到我們的企業無論從規模實力上還是從營銷理念上以及具體到產品特色、綜合性價比上都具有比他自己目前所經營的品牌有優勢，更重要的是要通過我們和對方的交流使合作者感覺到我們自身的人格魅力，也就是首先要和對方成為朋友。說到雙贏，我想起了一句成語，那就是“失之東隅，收之桑榆”。我們和合作伙伴也就是我們的各級代理的關系要想達到雙贏，其實也就是象這個成語所說的那樣要有付出、有失去，才會有收獲、有回報。就是說要有失去早晨（東隅）的勇氣才會有得到日落（桑榆）的收獲。要首先考慮到代理或經銷我們的產品各級經銷商能夠從中獲益，并得到發展，我們才可能因此而獲益和發展。

    記者：經過了這么多年的風雨，企業做到如今的成績，＊＊＊最大的心得？
    郭總：說到成績真的說不上，但是要說到心得可以用一句話來概括，那就是認準目標、持之以恒。

    記者：郭總可以預測下地板行業未來幾年市場會有怎么樣的趨勢呢？
    郭總：我感覺地板行業未來幾年的市場發展還是循序漸進的，雖然今年大家都在說2007年是強化地板的洗牌年、甚至是“死亡年”，但是確切一點說應該是行業的整合優化年，因為目前的行業現狀同成熟行業的20%品牌占有80%市場份額的標準相距甚遠，特別是去年經歷了年初的“3.15.歐典事件”、“E0商標之爭”、出口退稅政策調整、消費稅的征收、原材料價格大幅度上揚、直到年末美國依照“337條款”向包括我國18家企業在內的38家全球企業簽發“鎖扣侵權”的普遍排除令等等一系列事件，使所有地板品牌和廠家真的感覺到“狼來了”。尤其是2006年末的337事件將直接導致每年向美出口3000萬平方米左右的強化地板由于受阻會部分甚至大部分返銷國內，而國內2006年全年的銷量按照高志華老師的估計也就是8000萬平方米，再加上06年末短短數月原材料也就是業內所說的“基材”價格就上漲了30%，如此大的壓力完全集中到了生產廠家一方也就難怪大家都在說2007年是一個洗牌年了。但是畢竟強化地板還是占有著市場主流，每年也還在以大約20%左右的需求在增長，品牌之間會逐步通過不斷的整合發展優勝劣汰，達到新的平衡。行業也會逐步向著“2-8”定律，也就是20%的品牌占有80%的市場這樣一個成熟的行業發展模式靠攏，這也就是我們林產工業協會張森林會長所展望的目標：2010年達到20%的品牌企業占有80%的市場份額。

    記者：那么在未來的時間里如何繼續在市場競爭贏得更大的市場，更多的客戶呢？
    郭總： 贏得更大的市場、更多的客戶的唯一途徑我覺得就是要不斷的創新，認準自己品牌的定位，尋找適合自己品牌發展的藍海。

    記者：那么07－08年企業、品牌發展規劃及重點是什么呢？
    郭總：在新的一年我們的企業在運營機制方面首要的任務是加快運營機制的變革，我們將在現有的北京生產基地的基礎上注冊成立北京歐陸佳業裝飾材料有限公司。新的公司運作模式＊＊完全參照民營機制運做。我們相信在新的運營機制下通過我們的不懈努力必將會給歐陸佳帶來新的發展和跨越。
在產品營銷方面我們自去年下半年以來直到本次展會都是圍繞著一個中心在開展工作，那就是全力整頓和恢復現有的、開發并拓展新的銷售渠道和網絡。目前我們在全國22個省及直轄市都有著我們的銷售網絡，但是還是基本上以北方各省為主，希望通過本次展會拓展南方市場，用我們優質的產品、完善的服務、合理的價格、全新的理念邀請南方省會城市有實力、有理念、和我們有著共同追求的經銷商加盟，把歐陸佳地板再次推向全國市場。

    記者：行業內正處在一個 后歐典時代，您覺得中國地板企業誠信建設目前存在的最主要的問題是什么？當務之急又是什么？
    郭總： 我覺得最主要的問題還是消費者受到歐典事件的影響對強化地板業內的誠信度降低了，與此同時由于眾所周知的原因去年下半年開始相當一部分企業受到了前端的壓力，為了生存而不得不進行低檔次的價格競爭，又從一個側面加劇了消費者的誠信危機。因此我覺得當務之急是要通過包括媒體在內的各種渠道一方面向消費者更重要的是向業內的品牌廠家呼吁“誠信為本”，切不要為一點短期利益而放棄了企業作為生存的最根本的保障，那就是誠信。要充分認識到自己企業的優勢和劣勢，從而揚長避短，找出自己企業應該走的發展道路。

    記者：郭總能否評價下自身企業的誠信觀的培養？
    郭總：歐陸佳自創建以來始終奉行誠信為本的理念，這也是我們作為第一代強化地板品牌之所以能夠10年如一日發展至今的原因。

    記者：為了搶占市場現在地板行業在中國出現了“價格戰”現象，你覺得價格戰會導致什么樣的結果，是正常的營銷手段還是會導致負面的影響？
    郭總：價格戰當然不能算是正常的營銷手段，因為價格戰的最終結果是兩敗俱傷，一方面廠家競相殺價的結果無非是兩個可能，要不就是不惜成本的短期一搏，要不就只能是偷工減料的降低質量，最終使自己的品牌信譽降低。另一方面作為消費者也會因此而無所適從，從而更加劇了對行業的不信任。
 
    記者：那么郭總您對互聯網有何看法與見解？如何評價地板行業互聯網建設的發展勢頭？
    郭總：互聯網是信息社會高度發展的產物，已經有越來越多的人并且還會有更多的人認識到并且加入到互聯網的行列中來，因此互聯網可以用“方興未艾”來形容。地板行業的互聯網建設我覺得應該涵蓋有兩個方面，一方面是網絡宣傳，另一方面是網上銷售，這兩者又是有著有機的聯系，我覺得從前者來說地板行業的互聯網建設已經很普及并且有了相當的認知度了，相當多的地板品牌都擁有了自己的網站，并且非常重視這一陣地的開發。但是后者從全國范圍來說還可以說是處于起步階段，還有著廣闊的發展前景有待我們去開拓，并且后者的發展勢頭也是相當迅猛的，尤其是在上海等一些南方城市網上銷售的比例正在迅速擴大，因此如何去努力開拓這個尚未被開發的市場應該是我們每個地板廠家所面臨的一項重要任務，尤其是我們已經有了諸如“中華地板網”這樣一些很好的平臺，為我們地板企業提供了相當好的支持和幫助，使我們在互聯網的建設方面少走彎路。

    記者：郭總你覺得貴公司與中華地板網合作以來，為貴公司產品宣傳推廣效果如何呢？對中華地板網說兩句話。
    郭總：自我公司與中華地板網進行合作以來，感到中華地板網作為一個業內網站無論在規模上還是在信息涵蓋面上以及信息實效上都可稱作行業網站的領軍級別了，也再次感謝中華地板網為我公司安排了這樣一個機會，希望我們今后加強合作，并希望中華地板網越辦越好，真正成為我們地板企業的親密伙伴。

    記者：非常感謝郭總接受我們的專訪，最后祝愿歐陸佳地板越做越大，成為地板行業的常青樹。