大自然董事長佘學(xué)彬：體驗(yàn)為王、產(chǎn)品英雄

　　地板行業(yè)經(jīng)過幾十年的高速發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)地板產(chǎn)品的認(rèn)可度得到了很高的提升，行業(yè)發(fā)展趨于成熟。然而，地板行業(yè)仍存在著不少問題需要解決，如產(chǎn)品質(zhì)量與明碼標(biāo)價(jià)等。本期記者有幸采訪到大自然家居董事長佘學(xué)彬，與他一起探討家居建材行業(yè)的一些現(xiàn)象，下面是采訪詳情：

大自然地板董事長佘學(xué)彬

　　【記者】：經(jīng)歷了30余年高速發(fā)展，家具行業(yè)的規(guī)模已經(jīng)非常大了，但整個(gè)價(jià)格體系非?；靵y。在這種情況下，消費(fèi)者就會(huì)很困擾，他們無法判斷自己什么時(shí)候買到的產(chǎn)品是最值得的。

　　【大自然 佘學(xué)彬】：對(duì)，價(jià)格不透明。我跟你講個(gè)真事，有一個(gè)老婆買了我們的地板，然后她的兒子、媳婦問她這個(gè)牌子好嗎?她不敢說，也不知道好不好。價(jià)格貴嗎?她也不敢說。

　　結(jié)果有一天，她告訴我她看到陳道明的廣告，這證明她沒有買錯(cuò)。搞的我不知道是哭，還是笑。

　　【記者】：所以這個(gè)問題確實(shí)存在，為什么家居建材產(chǎn)品不能明碼實(shí)價(jià)?

　　【佘學(xué)彬】：明碼實(shí)價(jià)是我的夢(mèng)想、也是我們的目標(biāo)。我們希望全國能能明碼標(biāo)價(jià)，或者退而求其次，以省為單位?？墒沁@背后的邏輯是，一個(gè)北京專賣店，有租金480一方的，也有160一方的。不要說全國了，連北京的價(jià)格都不同。那么問題就出來了，價(jià)格不透明來自成本不同。但我工廠售出的價(jià)格是全國一口價(jià)的。

　　【記者】：所以定價(jià)權(quán)是在經(jīng)銷商的手上?

　　【大自然 佘學(xué)彬】：是，我們希望把定價(jià)權(quán)拿回來，但不現(xiàn)實(shí)。租金成本不同，消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的要求也完全不同。而且買實(shí)木地板和常規(guī)地板完全是兩個(gè)概念。實(shí)木地板是有生命的，喝了水會(huì)發(fā)胖，不喝水就收縮，我們要提供的售后服務(wù)也不一樣。基于這三點(diǎn)，目前的價(jià)格不透明沒辦法解決。

　　但價(jià)格不統(tǒng)一也不能等于不透明。一個(gè)LV的包賣2萬，除了成本，你知道他賺多少錢，但你去到LV門店不敢跟人家砍價(jià)。你去地?cái)傎I包，一個(gè)200塊，你一樣會(huì)砍價(jià)，可能會(huì)還到180。

　　【記者】：LV有品牌附加值在里面?

　　【大自然 佘學(xué)彬】：我不知道這個(gè)是什么造就的，我認(rèn)為是消費(fèi)者心理對(duì)價(jià)值的一種判斷。他們對(duì)價(jià)值的判斷是復(fù)雜的，消費(fèi)者明明白白地知道LV的生產(chǎn)成本多少。但LV的價(jià)格必須這么高。他在一個(gè)城市開店會(huì)選一個(gè)租金200萬的地方而不是2萬的地方。第二，LV的廣告永遠(yuǎn)在城市而不在農(nóng)村，這也是成本。這是一個(gè)價(jià)值鏈，涉及到消費(fèi)者對(duì)這個(gè)價(jià)值鏈的認(rèn)同度。比如美國是全世界東西賣最便宜的地方，我們?cè)诿绹騼r(jià)格戰(zhàn)，可能賣得比中國還便宜。但歐洲永遠(yuǎn)不跟你打價(jià)格戰(zhàn)，所以他們才做得出品牌。

　　越窮的人越追求功能，越有錢的人越追求風(fēng)格。研究價(jià)格透明度的問題沒有對(duì)錯(cuò)，這要看消費(fèi)者自己的定位，他到底希望買38塊錢功能的，還是買3萬8風(fēng)格的。

　　【記者】：但您剛剛也提到，明碼實(shí)價(jià)是您的夢(mèng)想。那么家居行業(yè)未來會(huì)不會(huì)朝著這個(gè)趨勢(shì)走?

　　【大自然 佘學(xué)彬】：當(dāng)服務(wù)價(jià)值存在的時(shí)候，溢價(jià)就不同。買沒有附加服務(wù)的東西就必須明碼實(shí)價(jià)。服務(wù)少的，越明碼實(shí)價(jià)越好。所以現(xiàn)在阿里巴巴基本上都整合的是沒有服務(wù)的工業(yè)化的東西。

　　【記者】：現(xiàn)在有家居企業(yè)或者賣場(chǎng)也在嘗試明碼標(biāo)價(jià)，但有的企業(yè)嘗試過后發(fā)現(xiàn)沒法做下去。

　　【大自然 佘學(xué)彬】：這個(gè)世界真的沒有暴利，就算是LV也要披露他的盈利的，其實(shí)他盈利也不高。他的服務(wù)鏈很長啊。為什么我的夢(mèng)想是明碼實(shí)價(jià)?因?yàn)橄M(fèi)者的趨向就是認(rèn)為明碼實(shí)價(jià)是好的。但現(xiàn)在如果我明碼實(shí)價(jià)，你可能在租金480的地方就看不到我的店了，我只能去160的地方了。

　　我們也研究了很多明碼實(shí)價(jià)的案例，要統(tǒng)一價(jià)格要有三個(gè)結(jié)合。第一，要結(jié)合行業(yè)特點(diǎn)，必須是簡單的行業(yè)，好像電視機(jī)，全球一口價(jià)都沒有問題。第二，要結(jié)合地域，你是做全球品牌還是地區(qū)品牌?第三，要結(jié)合企業(yè)，你本身的定位怎么樣。

　　統(tǒng)一價(jià)格是不科學(xué)的，但同一成本，告訴大家成本結(jié)構(gòu)，這是可以的。這就回到一個(gè)根本的邏輯。也許以后我會(huì)打出不同的清單，服務(wù)這種人我可以一天跑三次，送電視送吸塵器都行，服務(wù)那種人又不一樣，這兩者肯定不同價(jià)。

　　【記者】：您分析得很有道理，但現(xiàn)狀就是市場(chǎng)上的產(chǎn)品價(jià)格很混亂。

　　【大自然 佘學(xué)彬】：因?yàn)楝F(xiàn)在我沒辦法。如果有一天我可以把經(jīng)銷商那關(guān)打開，我就可以告訴你我的制造成本怎樣，經(jīng)營成本怎樣等等。根本邏輯就在成本不同。

　　【記者】：就是要讓消費(fèi)者清楚，他們買的東西的價(jià)格是怎么來的?這是整個(gè)行業(yè)鏈的問題了。

　　【大自然 佘學(xué)彬】：對(duì)。所以我的夢(mèng)想是統(tǒng)一出廠價(jià)，再把每個(gè)地方的成本統(tǒng)一出來。但現(xiàn)在我只能控制出廠價(jià)，對(duì)后面的市場(chǎng)租金等鏈條我沒有辦法。要去改變中國的市場(chǎng)狀況是不現(xiàn)實(shí)的，既然改變不了，就要先生存下來。

　　【記者】：除了價(jià)格問題，這個(gè)行業(yè)還有一個(gè)基本問題沒有解決：產(chǎn)品本身的問題，包括質(zhì)量，也包括環(huán)保性等。

　　【大自然 佘學(xué)彬】：美國有一本周刊，過去說“渠道為王、促銷英雄”，這都是說營銷渠道的，今年我們說“體驗(yàn)為王、產(chǎn)品英雄”。它已經(jīng)告訴全世界，要重視產(chǎn)品。

　　大自然的思維就是去做我的健康環(huán)保核心。到今天為止，我認(rèn)為我們也不是很成功。但是我們?cè)谛袠I(yè)起碼是領(lǐng)先。中國的企業(yè)整天搞營銷，但營銷本來就是吹牛。我昨天還在說，我們以后能不能不把營銷作為重要手段，畢竟我們賣的還是產(chǎn)品，消費(fèi)者買的也是產(chǎn)品。

　　【記者】：您希望大家都用比較單純的方式把東西賣出去?

　　【大自然 佘學(xué)彬】：當(dāng)然，我真的希望很單純賣出去。但現(xiàn)在我們搞得很復(fù)雜。我們明明白白在那邊開店，去賣貨，還付了租金。然后我們還要在外邊租一個(gè)很大的五星級(jí)場(chǎng)所去搞萬人促銷，我說你們傻了，這個(gè)是要付租金的!這就等于你剛才所說的，我們有點(diǎn)本末倒置了。但在中國又要符合中國消費(fèi)者行為的特點(diǎn)。

　　【記者】：所以大自然也在推零甲醛、負(fù)離子等產(chǎn)品概念?在國外會(huì)有這種情況嗎?

　　【大自然 佘學(xué)彬】：在國外，這些都是必須的。環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)是門檻，企業(yè)不用專門推廣。反過來，在美國，他會(huì)給你推另一個(gè)概念，說產(chǎn)品給你保一百年。但你知道，消費(fèi)者不會(huì)用到一百年，這就是個(gè)概念，所以營銷永遠(yuǎn)有水分，這毫無疑問。我認(rèn)為，世界上沒有免費(fèi)的午餐，小工廠不是超人，大工廠也同樣不是超人，大家老老實(shí)實(shí)把性價(jià)比拿出來就行。

　　我還是三句話，經(jīng)濟(jì)有周期，市場(chǎng)有規(guī)律，商業(yè)有邏輯，不要太迷信價(jià)格。(來源：鳳凰家居)