圣象地板郭輝：中國地板企業應具有危機意識

　　圣象地板執行總裁郭輝在達沃斯論壇上接受專訪：從去年開始，美國對中國的實木復合地板進行了雙反，但是好在中國的企業經過積極的爭取，應該說大部分企業都拿到了比較好的入門，比如說雙反的話有的企業拿到的雙反是零的有兩個企業，但是有幾個企業平均是二點幾，二點幾影響是非常小的，當然沒有差異的一些小企業，或者沒有參與應變的可能就拿的比較高，那就根本就進不去了，比如說二十幾、三十幾甚至是四十幾，但是這些是非主流的，影響非常小的。所以有些制約，但是影響不大。

 

　　采訪嘉賓：圣象地板執行總裁 郭輝

　　記者：重塑經濟，咱們圣象一個很重要的戰略就是國際化戰略，現在歐美經濟體的發展，經濟陷入停滯，對咱們亞洲經濟體，對像圣象這樣的走國際化路線的企業，怎么看待現在國際的這種形勢，對咱企業的這種經營形勢，未來走出去的戰略，有沒有什么其他的一些影響，或者說咱們對此會有一些調整?

　　郭輝：的確，現在整個的全球，應該全球經濟現在處于低潮，整個大的環境是一個低潮時期，但是從圣象的角度來講應該還是這樣看的，因為所謂全球一體化，也不是這幾年了，一個企業如果說不把這視角再拓寬一點，放在全球來考慮這個問題，那肯定是有缺陷的，包括地板行業也是這樣。

　　圣象我們做全球經濟一體化應該是從2008年正式，在這之前我們主要是引進來，跟一些國外的知名企業進行一些合作，合作的目的主要還是第一個要學習一下，學習一些國外的技術也好，一些(01：34)也好，另外一個更主要的通過這種交流，來培養我們自己的一些人員，做一些儲備，應該從2003年我們跟歐洲、美國陸陸續續的都有一些戰略上的合作，康樹、安德森(音)要是大家可能從事過家居行業的人可能都知道。

　　應該說2008年我們真正走出去，當然2008年也是全球經濟比較，正是危機爆發的時候，怎么說呢，從我們圣象的角度考慮就是有利有弊，因為經濟不太景氣，你出去的成本相對就比較低，如果外面都是經濟很熱，你出去無論收購或者進入這個成本相對比較高，另外一個地板本身就是一個行業不大，是一個小行業，所以這塊從大的全球，大的經濟環境影響，有一定影響，但是影響不如像汽車、鋼鐵或者是更大行業來得更大，這是一個。

　　另外我們通過一些收購國外公司的方式，主要是來切入到整個這種把圣象的品牌跟網絡在國外能夠建立起來。當然我們現在主要是歐美，因為這個是一個，應該說這幾年，從2008、2009年陸陸續續我們在海外建了四個分公司，一個是美國，一個是韓國，一個是香港輻射東南亞，一個是歐洲，從這幾年的運作來講還是不錯，我們兩年海外的增長也比較快，這是一個。

　　更主要的，除了賣點東西以外，更多的我們的體會應該說通過跟國外的消費者的接觸，設計師的接觸，應該說把國際上一些他們消費者的一些選擇，家居的一些想法、理念能夠帶進來，因為不得不承認，歐美這方面和中國比起來應該是走在前面的，所以他對中國未來家居的走勢是有影響的，通過這種交流我們更好的把握一些國際上的一些流行趨勢，國際上消費一些趨勢，我想這可能對我們賣點東西的意義更大，同時跟國外一些設計師的交流，反過來能夠促進我們在國內產品的更新換代，或者是國內的市場趨勢的把控，我想這個可以這么衡量，有這層意義在里面。

　　記者：我們今年海外的銷售情況有首先市場環境的影響嗎?

 

　　郭輝：應該說國外現在大的來講，應該說美國的經濟不錯，從我們的感覺，因為我們海外這四個公司增長最快的是兩個公司，一個是美國，一個是韓國，今年韓國也不錯。美國首先應該是，我剛才談了，這是小行業，居住啊，像美國這個消費習慣，他就是換房子換地方，相對中國人來講要頻繁得多，所以他每換一個環境，家里總是要做一些裝修，哪怕是簡單的裝修也要做一下，所以這是一個消費習慣，另外本身在美國這兩年，特別是今年應該說經濟的走勢在全球來講還是相對，比歐洲比起來還是比較好的，所以并不是說想象的那么糟，特別是今年的房產在美國，特別是下半年也在抬頭，包括價格和成交量都在抬頭，所以這對大的，像我們在美國做的一些產品，現在我們有點供不應求，需求量非常大，我們今年美國，海外市場的增長要超過60%，所以這個增長還是蠻快的。

　　記者：今年有好多行業陸續受到歐美的貿易制裁，您這個行業現在看有這個危險嗎?

　　郭輝：有一點，因為美國的，主要是美國啦，美國陸陸續續對中國，他不僅是，他是很多行業了，家居建材行業首先是從家具開始，家具這幾年大概有五年左右的時間，我要沒記錯的話這么多年一直在延續，從去年開始，美國對中國的實木復合地板進行了雙反，但是好在中國的企業經過積極的爭取，應該說大部分企業都拿到了比較好的入門，比如說雙反的話有的企業拿到的雙反是零的有兩個企業，但是有幾個企業平均是二點幾，二點幾影響是非常小的啦，當然沒有差異的一些小企業，或者沒有參與應變的可能就拿的比較高，那就根本就進不去了，比如說二十幾、三十幾甚至是四十幾，這些企業，但是這些是非主流的，影響非常小的。所以有些制裁，但是影響不大。

　　另外美國跟歐洲不一樣，美國是一個地板生產能力相對比較弱的國家，主要還是依靠進口，不是從中國進就是從歐洲進，或者是從東南亞進，所以他總是要有一個進口的，而中國的性價比相對來講還是有一定的競爭能力，所以還是有這個空間的。

　　記者：您剛才提到今年海外市場增長了60%，到目前為止我們現在在海外的市場份額大概占多少?

　　郭輝：份額不大，實事求是的說，比如美國我們今年差不多1000萬平方米的話進去，但是美國是幾個億的銷量，就是這樣的一個比例，所以占的份額是很小的。

　　記者：我們和國外的同行相比，我們的差距在什么位置?

　　郭輝：應該說地板行業是一個，不僅中國是一個比較分散的行業，因為大家知道中國大概有幾千個企業，這個行業是，圣象我們做了十幾年第一，我們的份額占有率也就差不多百分之十幾，這還算是比較高的了，在國外也是一樣，就是分散度非常高，沒有哪一家企業在歐洲也好，在美國也好，號稱自己超過百分之十幾，二十幾，是沒有的，還是一個相對比較分散的行業，所以你說的，就沒有一個，像圣象這個品牌在美國，特別是在我們，比如說(08：53英)公布我們是在里面是占非常大的份額的，但是他有不同的通路，有超市DIY，我們叫DIY這個市場，有裝飾公司的，也有類似于走設計師通路的，每個通路有每個通路的一些強勢的大企業在那邊做。圣象在DIY的通道中做得比較強勢，但是在大的市場里份額還是不大的，是這樣的。

　　記者：問一個貿易戰的問題，整體上看我們國內的企業面對歐美的這種，怎么說呢，這種調查也好，制裁也好，整體顯得很被動，好像沒有足夠的應對的能力，您怎么看這個現象，是什么原因呢?

　　郭輝：這是很復雜的說實在的，一個是像美國有些行業的制裁實際是不應該制裁的，比如地板行業，但是這是跟政治環境有關的，應該說實際上經濟制裁只是一種表象，實際上它的背后應該是有其他的一些原因，這是一個，第二個應對的問題，實際上有些行業應對還是不錯的，像地板行業的應對，應該說所主流的企業所，剛才也談了，爭取到的權利還是不錯的，另外有些行業也好，有些企業也好，在這方面顯得被動，還是跟，我想跟各個企業的經驗，就是因為中國做所謂的做國際化也好，或者，只是扮演著一個，很多行業扮演著一個OEM的角色，一個代加工的角色，就是你沒有品牌、沒有通路，在國外都是由中間商在國外，這樣就很被動。所以由于他只是承擔著一個OEM，只是代加工的環節，其他的環節不掌握在自己的手里，一個是對國外市場了解很少，另外在人員儲備，人才儲備、經驗的積累方面也不夠，所以說很多這樣的企業打起這樣的國際官司來是顯得很被動的，這也是一個很大的原因。

　　記者：您剛才提到OEM的問題，我觀察有一個現象，中國企業可能承擔OEM這種角色的地位都在下降。

　　郭輝：對，這個成本在上升嘛。

　　記者：大的跨國公司在撤離中國，從您自身的感覺來看，我們制造業這邊的生存環境在下降嗎?

　　郭輝： 我覺得這要從兩方面看，比如說這次的達沃斯這次的一個主題也是經濟轉型，如果說中國的企業老是扮演著整個產業鏈中，就是價值鏈中最低端的那個，實際上代加工是最低端的一個部分，如果長期扮演這種角色是走不遠的，或者是走得很辛苦的，因為中國的各項成本也在上升，當然這是另外一回事，中國一些環境的變化，但是從大的來講，的確應該說中國的確需要產業方面的調整，應該說不僅僅要扮演著一個代加工的角色，更應該扮演一個，比如說你的通路，你的品牌，你的產品的創新這方面要加強，這樣你的綜合的競爭能力在全球上才有，否則你就失去了，我覺得從這個意義上來講，應該說做市場的調整是不一樣的。

　　從另外一個角度來講，的確中國這兩年綜合的成本上升比較快，這樣的話因為你其他的工作還沒準備好，比如說你的品牌戰略，你的外部的銷售通路的建設都沒有準備好，在根本出不去的情況下，這個時候你的成本大幅度上升，你就失去了，即使代加工的這部分的能力也失去了，你的作用失去了，現在很多企業轉到了越南、柬埔寨、甚至東南亞，原來東南亞是轉過來的，現在又轉回去了，所以從這個角度看要檢討，真的是國家對這種實體企業的生存環境的關注，這里面包括人力成本方面的控制，包括金融方面的一些支持，稅收方面的支持，當然這是一個比較大的一些方方面面的事情。

　　但是應該實事求是的講，現在的實體經濟，中國的實體經濟所面臨的環境的確是比較嚴峻的。

　　記者：您提到成本上升，實際上現在很多企業面臨著人力成本是他們最關心的事情，人力成本上升對圣象來說，是不是現在尤為重要的一個考慮的因素，您剛才也提到了，可能未來要從事通路的建設，能不能詳細談一下未來通路建設要分哪幾個步驟，和想要達成什么樣的愿景。

　　郭輝：人力成本對，當然地板行業應該說它是一個基礎行業，所用的人也不少，但是圣象這兩年，同我們進入地板行業起，我們走了另外一條路，就是在工業方面的建設，我們還是采取了非常高標準的這樣一個方式，基本上圣象在生產線在歐美國家是同水平的，就是我們一條生產線用的人是比較少的，換句話說自動化程度比較高，所以這方面我們相對來說壓力小一點。

　　當然工人的工資的確這兩年的增長我們舉個例子，比如說在，可能在三年前、四年前，不用太久，可能在三、四年前，人均的工資，就是企業付出的，包括保險，所有的從工廠的角度來講，付給人工工資的成本大概就兩千塊錢左右，我想到了今天，沒有五千塊錢下不來，所以這個速度是非常快的，五千塊錢是什么概念?是我們基本上是一個經理級的文員，經理級的干部工資的待遇，從這個數字可以看出這個增長的速度。

　　當然這里面我們還是用一些更積極的辦法，用一些，我們現在上的生產線就保證我們自動化程度要求更高，所用的人盡可能減少，用這種方式減少我們一些成本的壓力。

　　記者：用自動化代替人力成本?

　　郭輝：對，能用機械做的，我們有一個原則，能用機械做到的就不用人，哪怕投資要高一點。

　　記者：第二個問題是關于通路的建設的。

　　郭輝：第二個就是通路的建設，圣象的通路應該說分一個叫寬度跟深度，寬度應該圣象幾年前主要還是以終端零售為主的這么一個通路，就是專賣店，我們用專賣店的方式，但是這幾年隨著外部環境的變化，隨著消費群體的變化也發生一些變化，本身大市場也發生一些變化，比如說這幾年的精裝修樓盤的比例每年在逐年上升，前幾年，幾年前是非常小的比例，這兩年上升比例非常快，比如萬科就提出了，毛坯房它已經不再銷售了，在一些大中城市，基本上精裝的比例差不多達到了百分之三十幾、四十幾，全國大概是百分之二十幾，這個上升的比例非常快，我想這個是一個趨勢，圣象為此也做了這方面的調整，我們成立了專門的部門來對接，這是，比如設計師通路，原來我們自己裝修還是以自己，就是客戶為主引導，或者自己作主選擇什么，隨著年輕群體的提升，或者是我們叫依賴于外面設計師這種依賴性提升了，所以現在設計師通路也變得很重要，很多人裝修呢還是喜歡找一些設計師出出主意也好，或者甚至就交給他們拿主意了，也有這樣一些群體，這些方面都發生了變化。

　　第三個就是群體的變化就是我剛才談的，一些年輕的，像你們在座的一些80后、90后，現在大家買東西網銷、網購，現在這些也變成一些主流，為此我們在一些網上商城方面也建立了一些自己的商城，這些都是寬度在加寬。另外一個寬度就是海外市場，所以不斷的根據市場出現的一些新的情況，把圣象要把各個通路做得更優秀，換句話說圣象要做到第一，只有把各個通路都做到第一，才有可能是真正的，某一個通路做得強，其他的通路變得很弱，在未來的競爭中一定是失去一些東西。從渠道的深度來講，原來幾年前應該說整個的專賣店建設主要是集中在大中城市，二線城市以上的城市，但是隨著這幾年一些政策的調整，圣象把這個通路已經進一步的加深，現在到了三級城市，縣城，我們在去年開始，前年開始加強了在四級市場的建設，就是鄉鎮，現在我們大概有將近四百家的店是在鄉鎮上，所以把通路進一步的拓寬、延伸，家電有一個叫家電下鄉，我們前一段也有一個叫地板下鄉，就是讓農村怎么樣使用上地板。應該說在一些區域，特別是一些富裕一些的區域，農村現在蓋的都是兩層、三層的樓，樓上用地板的概率是非常高的，提升起來了，這些都是一些新的機會。

　　所以從通路來講，圣象做得一個是拓寬，一個是把通路做深，走的這兩方面。