創(chuàng)意匱乏 美麗島地板三進北京命運難卜

　　如果說風險資本的介入加速了地板行業(yè)的洗牌，那么那些品牌知名度較小的地板企業(yè)就難免在營銷策略上做文章向正規(guī)軍靠攏，以避免被市場淘汰。11月20日，由影星張國立代言的上海佳樂美木業(yè)有限公司旗下的美麗島地板在京通過一場地板秀，向經銷商們展現(xiàn)了自己的特有魅力，第三次向北京市場挺進。此次以娛樂方式進軍北京市場是吉是兇，人們正拭目以待。

　　11月20日，美麗島地板邀請北京、天津、內蒙古、河北地區(qū)大小建材城內地板經銷商齊聚一堂，一場地板秀讓在場人士頗為驚奇。三大品種十幾個系列地板在光鮮照人的模特手中顯得風格奇異、精致無比。顯然，主辦方對自己的創(chuàng)舉非常得意。然而，當其向場內經銷商展望加盟美麗島地板的前景時，卻有經銷商表示：“地板招商玩起娛樂牌，這多少顯得有點‘花架子\’，我們更關注的是這地板到底實用不實用。”

　　據(jù)了解，美麗島地板于1999年投放市場，主要為實木地板，市場集中在上海地區(qū)及周邊。由于實木地板在北方受氣候條件影響較大，且佳樂美木業(yè)對北方市場少有規(guī)劃，使得美麗島地板曾兩度進京卻又悄然退出。據(jù)業(yè)內人士透露，1999年，美麗島地板投放市場時在北京便設有辦事處，但由于當時品牌知名度較小且產品種類單一不久便撤離了北京。2004年，美麗島地板借助產品種類的補充再次進入北京，但由于當時北京地板市場“深不可測”，而美麗島地板并沒有成熟的市場運作計劃，所以導致其二次進京再度敗北。“這次進京，我們在產品種類上做了調整，主要向市場推廣強化地板和實木復合地板；我們同時建立了華北倉儲中心并且制定了完整的營銷計劃，保證招商順利、銷售順利。”美麗島地板華北區(qū)經理朱繼成表示。

　　然而在場經銷商對美麗島地板質量仍不能放寬心。“我們沒聽說過這個牌子，地板一定要有人用過才知道好不好。”面對經銷商的質疑，美麗島地板的對策是，在華北區(qū)域招商采用廠家直接負責制，即不設置一級、二級代理商，而是廠家區(qū)域負責人直接對各區(qū)域經銷商負責。朱繼成認為，“這樣能快速解決廠家和經銷商之間的問題”。另外，對于加盟的經銷商，美麗島在裝修補助及廣告支持上都有很大力度。然而經銷商似乎對這些優(yōu)惠政策也司空見慣，“我們今天來就是隨便看看，先不做決定”。

　　據(jù)朱繼成介紹，美麗島地板之所以急于三度進京是因為公司想將它打造成一個全國品牌，“如果做不好北京市場，全國品牌就是空談”。然而，采用這種娛樂路線進京，業(yè)內人士認為，雖然會在形式上給消費者一個耳目一新的感覺，但對招商來說意義不大。且其招商沒能借助實力強大的經銷商而是大范圍面對小戶直接招商，這對羽翼尚未豐滿的佳樂美木業(yè)來說很可能使其再次敗北。

　　業(yè)內評說

　　娛樂手法透射創(chuàng)意匱乏

　　據(jù)業(yè)內資深廣告策劃專家介紹，江浙一帶的地板生產企業(yè)多如牛毛。他們動輒花上幾百萬元或者上千萬元請個明星做代言不算什么，可以說地板企業(yè)的營銷手段多數(shù)脫離不了娛樂性質。而美麗島地板在明星代言的基礎上又將娛樂營銷擴大化。

　　據(jù)了解，美麗島地板在全國各地的招商大會上，全部采用這種走秀的方式將產品展示給經銷商。表面上看，似乎是營銷手法更進一步，實際上卻恰恰顯示了地板企業(yè)對營銷理解的局限和行業(yè)營銷創(chuàng)新的匱乏。

　　業(yè)內人士認為，逐漸穩(wěn)定的地板市場需求必然導致尚存的千余家地板企業(yè)輪番洗牌，最終余下幾百家實力較強的企業(yè)滿足市場供應。在這一過程中，企業(yè)拼殺的焦點便集中在規(guī)模、資本、技術、企業(yè)架構、管理手段等硬件條件上。美麗島地板之舉雖不能完全暴露其硬件缺失，卻也顯示其熱衷于“徒有其表”的經營模式。“因為，地板產品仿木及‘體形瘦長\’的特性使其設計水平并不能通過走秀方式體現(xiàn)，廠商還不如在展現(xiàn)硬件實力上尋求突破，以得到經銷商的認同。”

　　田志英/文