圣象郭輝：用企業誠信為精裝房質量把控

　　圣象集團為中國一流的木業集團。集團于1995年在北京創立，經營圣象強化木地板、瑞典康樹實木復合地板等，以木地板業務為基石，經過八年的經營和發展，在中國擁有廣泛地理分布的700多家圣象專賣店所形成的龐大的營銷網絡，連續五年中國銷量第一，打造了圣象中國木地板行業的第一品牌。

　　5月7日，2012"綠色家居中國行"于上海正式啟動。啟動儀式上，記者采訪到了圣象集團執行總裁郭輝先生。

　　用企業誠信為精裝房質量把控

　　【記者】：現在精裝修房在大量的推廣，有很多老百姓也在問，之前傳統的毛胚房我們可以自己去選擇材料，對于商家提供的東西也可以去驗貨，進場了之后可以自己查，以后精裝修大家就不可能看到這個過程了，怎么看待精裝修的質量把控的問題呢?

　　【郭輝】：這也是一個推動社會進步的因素，換句話說，講到社會的基本誠信問題了。應該說負責任的企業，在精裝修的時候，一定有他一套標準，這是最起碼的一個企業應該做到的，比如說它的裝修標準是什么，對材料的要求是什么，材料的驗收標準和裝修過程中的監控標準是什么以及最后的驗收，應該說負責任的企業，這一套流程是完善的。

　　為什么大家對精裝修產生一些質疑或者是不放心，這里面的確不排除有一些過度追求利益化的企業，放棄了社會的信任，承諾的是一回事，執行的是一回事，所以也不排除有一部分這樣的企業，把這個標準定得很高，但真正采購的時候，用一些價格比較低的或者質量比較差的材料來裝修。

　　但我相信中國大部分的品牌企業，因為我們合作比較多的都是中國排在前100位的房地產企業，更多的是在50位以上的，比如說萬科是我們最大的一個合作者。通過和他們的合作，我們有一個切身的體驗，這些講究自己信譽的企業，對整個流程的控制還是比較嚴格的。

　　【記者】：像有一些非檢?

　　【郭輝】：是的，像我們的產品要經過幾道的檢驗，除了我們自己的檢驗，房地產跟我們簽了一個合約，有的是第三方檢驗，有的是房地產本身有這個組織，所以在出廠之前，往往要把我們的產品抽檢，然后我們的產品到了工地，一定是要檢驗的，只有檢驗合格才能進現場的，然后進了現場以后，最后還有一道檢驗。

　　這里面是常規的，那還有一些所謂的非檢，可能在鋪設過程中會隨時加一些檢驗的過程，這是第一個。實際上最核心的是房地產在選擇供應商的時候，他們也在選擇地板這個行業中，關注于品牌建設、關注品質的企業有哪些，他們也有一個分類，因為這是一個常規，你在選擇供應商的時候，就是有一個篩選的過程。所以一些以次充好或者是只追求價格的企業有，但一定是一個非主流的。所以說對品牌企業中的精裝修房的質量保障還是有的。

　　另外一個最主要的還是精裝修過程中，目前國家的一些法律法規，還是比較滯后的，是由一些企業在推動這個行業的發展。精裝修這個趨勢一定是未來發展的方向，從大環保也好，小環保也好，從環境的保護也好，從資源浪費也好，還是利大于弊吧，不能因為某些企業的做法，就把未來的發展方向給抹煞了，這是不對的，還是要通過輿論方式也好，通過企業不斷的提升自身的意識也好，要對消費者負責的態度也好，對自己負責的態度也好，要把精裝修這個事做得更好。

　　【記者】：比如說你們是某房地產開發商地板或者是木門的供應商，你們會確定這個產品的質保期嗎?

　　【郭輝】：有的，跟我們零售是一樣的。圣象給房地產提供的精裝修樓盤的產品和我們賣到千家萬戶消費者的產品都是一樣的，沒有任何的區別。

　　【記者】：那維修保養是由你們這邊負責的?

　　【郭輝】：是的。

　　【記者】：還有房地產和零售所占的比例是怎么樣的?

　　【郭輝】：我們還是以零售為主，精裝修這一塊，是這幾年我們逐步在加大這樣的力度，大概不會超過20%左右。

　　【記者】：郭總，您剛才提到了咱們已經是F4星的標準了，現在F4星的標準在我們所有的地板里面占比是多少?

　　【郭輝】：我們不是百分之百，但差不多百分之七八十都是這樣的產品。

　　【記者】：那我們現在跟工程合作都用的是F4星級的嗎?

　　【郭輝】：對，大部分是這樣的，不能說百分之百，因為有些產品的厚度，不同的生產線也會有這樣的區別。我們出口比例很大，出口的話，我們E1就可以了，在國外只要求E1就可以了，因為這里面涉及到一個成本，F4星的成本要比E1這樣的成本要高很多。

　　【記者】：中國消費者反而愿意花高成本?

　　【郭輝】：因為大家對小環境越來越關注了，只要是在自己承受范圍內，往往在選擇的時候，選擇更安全的，哪怕多花一點錢，都是愿意的。

 　　使用膠黏劑不等于不環保

 

　　【記者】：這個實木多層的話，必然會用到膠，實木做地熱的溫度達到了多少度以上，會不會有膠損?

　　【郭輝】：不會的，因為地熱的話，它的使用在惡劣的情況下，也不會超過五六十度、六七十度。而膠所謂的固化溫度遠遠高于這個溫度。在膠的使用方面，我們嚴格按照比國家標準更高的要求在采用這種技術，所以它的穩定性會更好。另外膠水會不會因為使用地熱而導致甲醛的釋放量更多，實際上是一種誤導。因為膠物化的溫度，就像生活中很多地方都會使用膠水，它會有一個固化溫度，在我們日常中要高很多，像有些要超過幾百度，有些是在100度以上。

　　【記者】：膠水本身的固化溫度要高?

　　【郭輝】：當然不同的膠有不同的溫度，但膠的固化溫度要遠遠高于我們環境使用的溫度，只有到了高于固化溫度的時候，才有可能變性。

　　【記者】：它的持續性呢?像我們家地熱要開兩三個月呢?

　　【郭輝】：它不會因為你時間長就變軟，不會的。另外在北方使用地熱的比例很高，當然不是實木類的，是強化地板或者是其他類的地板，這些所用的膠黏劑都類似。實際上中國家居類的產品都會用到膠黏劑，因為你不可能是一塊，從技術的常識來講，一定是有些連接，不可能是一塊做出來的。只要連接，連接有幾種方式，一個像古代的榫卯式的，現在這種很少用了，這種效率不可能是批量的。另外就是釘子，這個現在有一部分在用，但大部分不用了。第三個就是膠黏的方式，用一些膠黏劑把它粘在一起，這是可以說90%以上的產品都是用這樣的方式。

　　希望媒體朋友能夠傳遞一個信息，不是使用膠黏劑一定不環保，現在通過一些誤導宣傳，使消費者有一個普遍的認識，使用膠黏劑是不好的，但實際上我們的衣服，我們生活的環境中，這個膠黏劑幾乎是無處不在的。為什么別的場所被忽略，而家居這個產品被放大，當然這里面有一部分家居本身的問題，一些不負責任的企業在使用超過國家標準的膠黏劑。但大部分品牌企業，負責任的企業是不會這樣的，是符合國家標準的，所以說不是使用了膠黏劑的產品就一定不好，只要達到了國家標準。

　　我們地板目前的國家標準是E1，所以只要達到了E1級的標準，這是在全球，不僅僅在中國，在整個歐盟、美國，他們的標準和我們的標準是同步的，只要達到E1，就是安全的。況且我們現在有些企業，像圣象我們的標準比E1這個標準又提高了兩個檔次，首先我們推出了E0，這個釋放量更少了。現在我們又推出了F4星，F4星目前是全球最嚴格的膠黏劑的使用標準，只有日本采用。但這些都是不斷提高的，只要達到了國家的強硬標準E1，應該說我們家居環境使用就是安全的。所以要用一些正確的宣傳引導消費者消費，因為在我們的日常生活中，膠黏劑是無處不在的。

　　【記者】：它的主要成分是什么?

　　【郭輝】：膠黏劑有不同的成分，像木質中的，比如說三聚氰氨膠、脲醛膠，這是很技術的東西，因為它的粘合度比較強，比較持續。同時也考慮一個成本的問題，但只要達到了國家標準就是安全的。

　　【記者】：咱們F4星是國內唯一的嗎?

　　【郭輝】：目前的地板是唯一的，還沒有聽說哪家在做，因為這是跟板材有關的，哪家要說“我是F4星”，只要一查他是從哪里買的板材，我們就知道他是或者不是。

　　【記者】：咱們的環保，還有質量，崇尚質價是如何執行的呢?有沒有具體的流程?

　　【郭輝】：那是肯定有的，這是一個企業最基本的。我們某一個產品的制造標準，有一個標準委員會，這個標準任何一個人是沒有權力修改的，一定要通過標準委員會來修改的。這個標準不是簡單的一個產品標準，它是整個的標準，拿著這個標準，就會知道這個產品怎么做出來的，從原料的采購、生產的流程到包裝，只要拿這個標準，任何第三方可以完全的生產出這個產品，它這個標準可能更完善一點，我們是整個生產過程的標準。

　　【記者】：咱們內部會有一個部門，類似于房產的監理，對產品有一定的抽查?

　　【郭輝】：企業都有的。

　　【記者】：它是獨立運營的嗎?會受制于任何一個部門嗎?

　　【郭輝】：實際上還是要受制的，我們是這樣的，工業這一塊有四個部門，一個是生產強化的部門，一個是三層實木的部門，一個是多層實木的部門，一個是家居生產的部門。四個板塊，都有自己的品控部門，屬于日常的監督。這個品管部都是受上面部門頭領導的，不受底下生產部領導的，這些質檢人員都是在一線三班倒的，這是最基本的管控體系。

　　第二個管控體系，我們有一個抽查制度，這個抽查制度就不在這些部門了，集團有一個客戶服務部，一個是負責客戶的反映、物流，它這一塊有一個專門的品控經理，他每個月都要進行抽查，每一個季度都會組織每個工廠負責品控的頭來組成一個小組，不同的工廠進行現場的抽查，包括現場每道的追訴。另外一個，因為它是客服部，會每天接收客戶反應的問題，他對這些問題進行分析，出現哪些問題，哪些問題出現兩次或者三次以上，因為有些是個例，如果一個問題兩三個地方在反應，說明這個問題是比較嚴重的，馬上他會去追訴，我們有一個獨立的部門來做這個事情。

　　大力提升圣象產品的設計性

　　【記者】：這次是綠色中國行的圣象站，我想知道一下接下來我們圣象還會做哪些事情呢?

　　【郭輝】：因為產品的進步是永遠的話題，我們主要是在關注推動這個行業的升級。我們通過消費者的調查，在消費者購買產品時第一關注點就是產品的安全，我們前幾年一直在推動環保這個方向上，圣象的確是前幾年做了很多工作。通過幾年的努力，E0是在06年推出的，F4星是在2010年推出的，現在基本上是穩定下來了。應該說從環保的標準來講，圣象應該說達到了全球最高的標準了，只是下一步如何穩定它的問題了。

　　當然也許會有更加嚴格的要求，隨著技術的進步，我們現在的關注點，會逐步轉到產品的設計性，因為這是家居環境中的一部分。圣象除了地板以外，這兩年又發展到木門、衣柜，以及未來可能還會有廚衛等等。這些產品的未來能不能滿足消費者的需求，它的設計性、格調的統一性就顯得更加重要了。

　　所以下一步我們會花很大的精力，提升圣象產品的設計性，我們這一塊也跟國外的設計師合作，最近也在把國外的一些好的經驗拿進來，我們在中國成立了圣象設計師會所，會把下一步的關注點在提升中國產品的設計能力、設計性、表現性。當然，質量、環保是基礎，必須要達到，像國外買東西，很少懷疑它的基本標準是否達到，它認為這是必須達到的。中國隨著產業的進步、行業的進步，消費者也應該是達到這樣一個高度。而且我們企業也應該給消費者滿足這樣的需求，不再關注那些基礎的質量問題，這是必須做到的，而消費者關注的是他眼睛所看到的，這個款式是不是適合我，這個顏色是不是我喜歡的，他應該關注這方面，而不應該再關注它的環保怎么樣，耐用不耐用，它的質量會不會出問題，這是最基礎的，不應該再關注這方面的問題，這也是一個進步的表現。

　　【記者】：都說圣象的強化地板應該是最安全的，你覺得我們應該怎么樣去理解?

　　【郭輝】：當然，這里面可能有不同的解讀了。應該說圣象目前主要是以實木、強化復合兩個品類為主，實木復合又分兩個品類，一個是我們丹陽的三層實木工廠，這是我們以前跟康樹合作過的。另外在廣東的番禺，我們有一個多層實木工廠，應該說都是安全的。

　　但實木類的產品，既使是再怎么做，因為它是一個自然的屬性，有一些變形，另外它的表面是油漆的，油漆的話，從它的抗耐磨性、抗沖擊性都會受到一定的限制，換句話說，在家里的使用環境中要求更苛刻更嚴格。而強化地板本身表面有一個耐磨層，所以家里的環境要求特別低，你怎么弄都可以，它不會壞，但是從環保性來講，我們說的是強化，而不是實木復合，因為實木復合有油漆和它的膠黏劑，而強化里面只要膠黏劑控制好了就可以了。但實木復合類的表面是油漆，所以控制起來難度會更高。

　　我們實木類的產品是國家標準E1，而強化是達到了更高的標準。但強化地板的表現或者是給人的感覺，有些人是更喜歡偏實木類的。但像河南，像北方區域，選擇強化地板的比例特別高，而在華東，上海這個區域，實木類的比較多，所以區域是有區別的。但并不是說選擇實木的產品就不安全，只要達到了國家的標準E1級的，這就是安全的，因為這也是歐盟、美國大部分國家目前都是這個標準，如果說不安全，不可能全球都用這個標準，這一點大家都可以放心的。

　　今年對家居市場持保守態度

　　【記者】：其實我們知道，前一段時間，我們的市場不是特別好，我們也算是家居行業的第一個促銷季，在十個城市做了調查，十個城市都了小幅度的增長，圣象可能也在五一期間得到了很好的市場反饋，你是怎么看待五一市場的小陽春呢?是否這個市場會持續好起來?還是說要等到十一才會又迎來一個小陽春?

　　【郭輝】：這兩年的市場，的確很難說就是某個方向。對今年整個家居市場我還是比較保守的態度。所謂的小陽春還是廠家加大了促銷的力度。另外，應該說3月份的時候或者是今年年初的時候，的確從房產的交易來說，稍稍好一點點給人的信心會好一些，但這個時間很短，消費者對房地產的觀望態度，可能又回到了去年下半年的心態。所以今年對整個房地產行業包括家居行業應該是比較難的一年，反反復復的，人們的心態也在發生一些變化。應該說這兩年是不太樂觀，從大的環境來講。但是不是一定回到幾年前火爆的場面呢，個人認為也很難了，可能隨著房地產的理性，會逐步逐步回到家居的理性，是一個正常的消費，這時候企業也要做一些調整，包括你的營銷、你的資產。

　　圣象為什么做這次的一個綠色家居中國行，也是在提升我們企業在消費者中的影響，換句話說品牌建設是長期的，它不應該因為市場外部的好壞做很大的調整，實際上越難的時候，消費者在選擇的時候，對品牌企業的關注度會更高。因為有一句話說，在經濟消沉的時候，品牌企業往往更有機會。當人們在慎重選擇產品的時候，不像以前買樓像搶白菜一樣的，搶到手才是有的，那時候大家是失去理智了，但到了今天，大家在選擇特別是耐用消費品的話，往往更理性，花更長的時間來研究它，這樣實際上對品牌才是有利的，你的品牌做得好，你的口碑好，你方方面面的傳播都是加分的，這樣會增加消費者在購買時候的信心和動力。

　　從這個角度來講，我們認為今年相對比較難，但對品牌企業仍然有很大的機會。所以我們也會推動在一些品牌建設、傳播企業一些好的理念方面，也是希望通過媒體讓消費者知道。所以這次為什么會請到大家呢，因為大家是真正跟消費者貼近的媒體，老百姓日常喜歡看的媒體，我們也是希望通過這樣一些傳遞，能夠把真正好的企業宣傳到消費者那里去。所以你們看了我們企業的設備、生產線這些，你們會有體會的，當然也得有比較，也希望你們有機會去看看小一點的企業是怎么做的產品，有了比較，就會感覺真的不同，像我們一條生產線都是過億的，都是全球過億的設備，那生產同樣產品的生產線，可以幾百萬就搞定了，比如說常州那個區域，南巡幾個區域，有幾百家都是這樣的企業，規模很小，設備很簡陋，所以比較了之后，就會知道確實有很大的不同。

　　集成化不是每個企業都適合

　　【記者】：郭總，現在很多企業包括地板企業、木門企業都走集成化的趨勢，會去跨行業做壁紙或者是櫥柜的，我們圣象也在開始做櫥柜了，你是怎么看待這個區域的?這個是不是就是以后行業的一個大趨勢?

　　【郭輝】：做一些整合，我認為是必要的，但是不是每個企業都做，這是值得探討的一個話題了。圣象為什么做呢?最主要的還是圣象的股東是全球最大的一個板材的供應商，大亞板材是全國最大的，也是口碑比較好的。而我們所延伸的這些產品，基本上也是以板材為主的，所以這是我們一個產業鏈的延伸。我認為這樣的延伸應該說是有益處的，把我們的產品能夠轉化成終端產品。

　　另外一個，從消費者的家居選擇來講，未來會更加注重風格、設計，比如說你家里是中式的，歐式的，簡約的，有一個風格以后，基本上配套的部件都是按照這個風格選擇。原來可能各個部分是每個廠家來做的，可能在顏色的搭配、風格上面會有不同，如果是一家的話，為什么圣象在未來會加強設計性，就是因為我們所有不同的產品，通過我們的設計這條線串起來。比如說是簡約的，就是簡約的一套，從顏色、設計風格，木門、衣柜、地板整個風格都是統一的，甚至花紋都是統一的，給消費者選擇的時候，也增加一些便利。

　　這是我們的想法，我想這可能是未來的一個趨勢。但是不是每個企業都適合，你要看企業的規模，所掌握的資源來綜合考慮的，這種整合也不是很容易的，的確需要企業在你的資源、你的設計、你的整個營銷能力方方面面要具備這樣一個能力。

　　尋找適當切入口分享保障房這塊蛋糕

　　【記者】：現在我們國家推出了一個保障房的政策，有很多企業相應推出了跟保障房關聯的中低端的產品，您認為這個保障房的政策，對我們圣象或者整個行業有沒有什么影響?

　　【郭輝】：實事求是說，保障房這塊蛋糕我們能不能吃得到，我們現在不是很確定。這塊蛋糕未來是一個挺大的蛋糕，這個跟每個企業的定位有關的。圣象這些年的定位是大眾消費者的中高端產品。為什么鎖定大眾，大眾意味著你的規模，你不是在大眾的，你沒有這個規模，這跟企業定位有關。但是在大眾里面，圣象一定是中高端產品，而目前的保障房是最低端的產品了。

　　但是我們也在嘗試，因為現在的保障房或者經濟適用房分兩種，一個是以毛胚房銷售的，這樣給我們一些機會，因為既使是中低端的消費者，實際上他們自己裝修的話，他也愿意選擇一些放心的，安全的，只要有能力就會往高走的，這給我們更多的機會。另外一個就是簡裝，簡裝這里面往往選擇地板的機會不多，大部分選擇瓷磚的比較多，我們也在做一些引導和宣傳，特別是強化地板在價格方面和目前選擇瓷磚的差距是不大的，我們也愿意把我們強化地板的價格再放低一點，能夠切進那塊蛋糕。

　　我們有幾個地方也在合作，但目前的量不大，因為現在的觀念來講，還是覺得瓷磚一個是便宜，還有經濟適用房，是不是選擇了地板，就不是經濟適用房了，因為這是由當地的政府官員主導的，是政府行為，所以這里面有一些觀念上的轉變。我們剛做完一個上海的經濟適用房，反映還不錯。的確，從家里的溫馨程度確實要比瓷磚好很多。

　　【記者】：現在基本上家居行業都很喜歡用概念營銷的理論，可能會通過比較特別的廣告來宣傳自己的產品，你是怎么看待這種情況的呢?

　　【郭輝】：的確，越是相對難的時候，大家要想辦法吸引消費者購買自己的產品，這是無可厚非的，也是很正常的市場競爭行為。但還是這樣，從行業的發展來講，還是要回歸到本源，過渡的炒作，在短期也許有效果，但從更長遠的角度來看，一定會有它的副作用。

　　所以我們也在強調什么叫本源?就是產品，因為我們是賣產品給消費者，所以把產品做好，把產品做到極致，把產品做到能夠滿足消費者不同的需要，這是企業一定要追求的，這是本源。為什么這次請媒體到我們的工廠去看產品，也是基于這樣一個想法，而過度概念性的炒作呢，可能在某個階段有效，但從更長遠的角度來看，它一定是乏力的，而真正把產品做好，把基礎做好才能走得更遠。

　　國際國內兩手抓 兩不誤

　　【記者】：我們知道圣象地板現在已經是中國地板的第一品牌，圣象地板現在產業鏈延伸得比較快，像木門、衣柜、家具都有延伸。第二個圣象地板向國際化邁步，能不能介紹一下這方面的情況?

　　【郭輝】：國際化我們也是分了幾步走了，如果熟悉圣象的人都知道，我們在05年首先跟康樹進行了全方位了合作。07年又跟美國的安德森進行了合作，這是引進來。引進來的目的第一是把我們的產品進一步的提升，可以和國際上進一步的接軌。另外一個，也是學一學歐美國家的一些規則，培養我們一些國際化的人才。通過這些年，大概差不多有七八年的過程，在前幾年也陸陸續續開始走出去了。

　　我們海外的第一個公司在香港，然后在韓國、美國、歐洲都建立了自己的銷售公司，通過這樣一個銷售公司的建立，把我們的產品不是通過簡單的OEM的方式賣到國外，而是把我們的產品，通過自己的渠道，自己的品牌賣到了國外，這樣的目的是提升我們產品在國外銷售的可持續性。如果簡單的OEM或者是簡單的產業鏈末端，你的競爭能力始終是受到挑戰和威脅的或者說是不持續的。

　　圣象在海外建立渠道的方式，雖然慢一點，但是會比較持續，這兩年的效果也不錯。我們在美國的銷售公司也好，在韓國這幾個銷售公司，現在都成長得非常快，像今年的第一季度，我們有20%多的增長，其中很大的貢獻還是來自于海外。

　　【記者】：我最近關注到圣象康樹曾經在找經銷商，因為三層實木地板的話，前幾年一直在全國推廣，由于價格非常高，其實銷售的效果一直不理想，康樹應該說是全球前端的一個品牌，下一步未來的推廣的一個策略是什么?

　　【郭輝】：的確康樹我們合作很多年了，它本身是歐洲非常主流的一個品類，銷售非常好，到了今天有了70%多的占有率。但這個品類在04、05、06年還是不錯的，后來多層逐步起來了，因為多層總體來講，它的性價比比較高，所以說國內目前在實木復合類的還是以多層為主。三層這一塊盡管它有獨特的一些優勢，但它的性價比跟多層相比的話，還是欠缺，所以在國內的銷售并不太好。

　　我們現在也在全國采取一些獨立的渠道，如果依然利用一些老的渠道呢，可能自己在賣自己東西的時候，我們導購人員往往消費者哪個容易接受，他自然就推哪個東西了。所以我們會采取一些獨立的店面來銷售這款產品，這是一個方式，在全國只是一部分，一些中心城市，有消費能力的地方，可能會這么做。二三級城市我們還是統一的，只在中心城市。

　　另外，這個品類，我認為它仍然有它的生命力，因為在中國的高端消費者中，對這款產品的選擇還是不錯的。當然，我們也在改進這樣的產品，所以在中國未來的實木復合這種結構性地板的突破，應該是一個方向。所謂結構性地板呢，中間各種結構的變化會更豐富，比如說現在有跟HDF復合的，有跟甲板復合的，有跟竹木復合的，未來這種復合性的材料可能會應用得更多，另外結構也會更多，不僅僅是三層，有可能是四層，也有可能是兩層。隨著總體技術的進步，這種產品的結構會來得更豐富，所以我們未來會把康樹這個工廠的產品，以結構性的突破作為突破點。我們現在開始有四層結構、三層結構、兩層結構的，會用不同的結構來提升它的性價比，使這一塊有一個突破。

　　【記者】：好的，謝謝。