為什么阿里、貝殼、美的等跨界巨頭都在做“家入口”、“家場景”的大文章？

阿里、美的和貝殼這樣的資本大鱷撲向泛家居產(chǎn)業(yè)之后，不僅會(huì)給這個(gè)產(chǎn)業(yè)的頭部品牌構(gòu)成威脅，而且更會(huì)對這個(gè)產(chǎn)業(yè)的腰部及尾部品牌造成致命的打擊。

日前，天貓舉辦家享生活生態(tài)峰會(huì),發(fā)力“家場景”消費(fèi),整合家裝、家居、家電三大行業(yè)的商品與服務(wù)能力,打造一站式購物新體驗(yàn)，這是阿里系最新的關(guān)于“家入口”、“家場景”的做的大文章。

其次是貝殼美家于2023年10月10日訂立了一則股權(quán)收購協(xié)議，交易標(biāo)的是“愛空間”，對價(jià)不超15.5億元，如果算上此前收購的圣都家裝，貝殼未來將擁有“被窩”“圣都”和“愛空間”三大家裝品牌，算是鐵了心地要把“家入口”、“家場景”當(dāng)成未來的第二增長曲線。

而美的，圍繞“家入口”、“家場景”做最大的文章莫過于收購顧家家居控股權(quán)。12月25日，顧家家居披露的《戰(zhàn)略合作暨股份轉(zhuǎn)讓協(xié)議之補(bǔ)充協(xié)議》顯示，盈峰睿和投資以協(xié)議轉(zhuǎn)讓的方式受讓顧家集團(tuán)和TB Home共計(jì)持有的241,838,695股顧家家居股份，占顧家家居總股本的29.42%，轉(zhuǎn)讓價(jià)格調(diào)整為人民幣36.7187元/股，轉(zhuǎn)讓總價(jià)款調(diào)整為人民幣88.8億元。

為什么阿里、貝殼、美的等跨界巨頭都在做“家入口”、“家場景”的大文章？三大跨界巨頭圍繞“家入口”、“家場景”做出的戰(zhàn)略決策背后有何思考？對于定制家居行業(yè)來說，意味著什么？

阿里：打造‘三家一體化’的新體驗(yàn)

需要注意，這已經(jīng)不是阿里第一次試圖涉獵家居行業(yè)。最早可以追溯到2010年——淘寶上線垂直平臺家裝館，從而正式進(jìn)軍家居家裝行業(yè)。

2013年和2015年，阿里分別入股了日日順和蘇寧，進(jìn)而完成了對家裝家電在物流、送裝上的初步布局。

此后，阿里還陸續(xù)入股投資了安裝服務(wù)平臺“神工007”、燈飾燈具服務(wù)商匠多多、家裝行業(yè)軟件技術(shù)提供商三維家，以及作為賣場的紅星美凱龍，來擴(kuò)大其在家居行業(yè)的影響力。

(圖片來源：阿里巴巴，侵刪)

2021年，阿里繼推出生活分享社區(qū)“躺平”、家裝設(shè)計(jì)師室內(nèi)裝修設(shè)計(jì)平臺“躺平設(shè)計(jì)家”之后，又上線了家居家裝APP“躺平家”，成功打造自有家居安裝品牌“躺平”，后成功改名為“每平每屋”。

2023年2月，阿里巴巴推出了裝修行業(yè)“甄選商家聯(lián)盟”。該聯(lián)盟首批公布的商家包括歐派、博洛尼、住范兒、生活家等21家家居企業(yè)，首批試點(diǎn)城市囊括北京、上海、廣州、深圳、成都、杭州，計(jì)劃未來每個(gè)城市將開放5-10席名額，到2023年底將覆蓋100個(gè)城市。

根據(jù)淘寶天貓發(fā)布的“甄選商家聯(lián)盟公約”顯示，商家需要做到及時(shí)響應(yīng)客戶需求，2小時(shí)回復(fù)，24小時(shí)出具解決方案；保證真材實(shí)料、價(jià)格透明、嚴(yán)格保證按期履約等等。此外，阿里巴巴還將提供消費(fèi)者管家服務(wù)，為家裝過程提供客訴和問題解決渠道。簡單理解就是，客戶的裝修將有專人推進(jìn)，專人管理。對家裝消費(fèi)者而言，這是一個(gè)基礎(chǔ)但重要的服務(wù)。

12月26日,天貓舉辦家享生活生態(tài)峰會(huì)，發(fā)力“家場景”消費(fèi)，整合家裝、家居、家電三大行業(yè)的商品與服務(wù)能力,打造一站式購物新體驗(yàn)。天貓家享生活總經(jīng)理恩重認(rèn)為“家場景的消費(fèi)是一個(gè)規(guī)模巨大的市場,從消費(fèi)者需求出發(fā),打造‘三家一體化’的新體驗(yàn),將是一個(gè)全新的增量市場。”

(圖片來源：天貓，侵刪)

據(jù)悉，天貓將運(yùn)用AI+3D技術(shù)，打造線上場景化購物空間，跨品類搭建新生活場景，通過短視頻、直播、3D展廳等方式，幫助商家觸達(dá)更多人群及場景，創(chuàng)造新增量。

同時(shí)，在3線至6線城市的覆蓋率達(dá)95%的天貓優(yōu)品13000家線下門店將引入家居家裝品類，以場景化方式呈現(xiàn)新生活方式空間，為家裝家居商家開拓線下市場增量；以及天貓與居然之家、紅星美凱龍門店合作的家居新零售門店，也將探索家裝、家居、家電融合的“家場景”，打造線上線下同質(zhì)、同價(jià)、同服務(wù)的新體驗(yàn)。

此外，家電家裝行業(yè)將啟動(dòng)倉網(wǎng)融合，打造送貨上門、送裝一體的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)：標(biāo)品網(wǎng)絡(luò)重點(diǎn)圍繞收貨時(shí)效及預(yù)約配送提供高品質(zhì)的確定性服務(wù)體驗(yàn)——冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等家電次日達(dá)服務(wù),核心100城晚到必賠；非標(biāo)網(wǎng)絡(luò)重點(diǎn)圍繞送裝一體、拆取舊換新、一次上門服務(wù)能力——消費(fèi)者網(wǎng)購床、沙發(fā)等大件商品時(shí)，將提供“一次上門,免費(fèi)送裝”的送裝服務(wù)。

截止目前，天貓家裝家居協(xié)同合作伙伴已建成全國最大的送裝一體網(wǎng)絡(luò)，倉網(wǎng)覆蓋的333個(gè)地級市、2800個(gè)區(qū)縣，自營安裝師傅4000余人。

一直以來，阿里巴巴等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)軍家居業(yè)的勢頭很猛，但在終端市場的表現(xiàn)，卻基本都是反響平平。從平臺角度看，家居市場的行業(yè)壁壘顯然不在技術(shù)和資本，而在非標(biāo)準(zhǔn)化、地域化、大行業(yè)小企業(yè)等，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)往往拿捏不準(zhǔn)導(dǎo)致頻繁碰壁。從消費(fèi)者角度看，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的家居業(yè)務(wù)線始終停留在服務(wù)水平普遍低下，質(zhì)量問題無人承擔(dān)的階段，這無形中勸退了大部分消費(fèi)者。

此種背景下，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的玩法失效。針對這一問題，阿里巴巴才會(huì)發(fā)力“家場景”消費(fèi)，整合家裝、家居、家電三大行業(yè)的商品與服務(wù)能力,打造一站式購物新體驗(yàn)。在滲透家居業(yè)這塊大蛋糕的布局上，阿里恐怕還會(huì)有更多更大的動(dòng)作。

貝殼：家裝業(yè)務(wù)成為第二增長曲線

從成立鏈家到瘋狂并購、上線貝殼APP，從非 典到金融危機(jī)抄底擴(kuò)張，左暉時(shí)代下的貝殼幾乎都能精準(zhǔn)地踩在每一次地產(chǎn)小周期的命門處，靠著逆周期獲利。彭永東時(shí)代下的貝殼，則選擇了加碼房地產(chǎn)的延伸領(lǐng)域——家居家裝業(yè)務(wù)，想要在家裝領(lǐng)域復(fù)刻當(dāng)年貝殼打破房產(chǎn)中介交易非標(biāo)的成功。

貝殼找房脫胎于鏈家，而鏈家早在2013年就入局了家裝市場。從2013年鏈家開始成立毫米裝飾后，陸續(xù)投資了東易日盛、牛牛搭等。

早在2016年，鏈家就與萬科聯(lián)合成立萬鏈品牌，進(jìn)軍家裝市場；2017年時(shí)，又成立了全美家裝，推出南魚家裝品牌，后來并入被窩。2020年，貝殼在完全控股北京萬鏈之后，上線了自營整裝品牌“被窩家裝”，正式進(jìn)軍家裝行業(yè)。

而在2021年，貝殼就宣告進(jìn)行“一體兩翼”戰(zhàn)略升級，深入家裝家居賽道；7月，貝殼花80億大手筆并購圣都，并開啟了整裝的全國化布局，家裝家居業(yè)務(wù)收入達(dá)到了26億元，同比增長91%。

(圖片來源：圣都整裝，侵刪)

2022年初，貝殼裝修家居業(yè)務(wù)開始快速擴(kuò)張，正式開啟“貝殼美家”戰(zhàn)略，圣都家裝與家居建材零售相融合的模式在全國開啟復(fù)制，業(yè)績增長呈現(xiàn)出指數(shù)級的躍升。2022年11月，圣都+零售模式的貝殼美家在成都開業(yè)，這也是在全國開業(yè)的首家自營整裝家居體驗(yàn)館。自今年2月以來，家裝家居業(yè)務(wù)連續(xù)5個(gè)月單月合同額破10億元。今年7月份又升級為“一體三翼”戰(zhàn)略，圍繞用戶“住得好”持續(xù)強(qiáng)化能力布局。

2023年10月，貝殼發(fā)布公告稱，將以不超過15.5億元的對價(jià)收購互聯(lián)網(wǎng)家裝企業(yè)愛空間，收購事項(xiàng)預(yù)期于2024年上半年完成。如果算上此前收購的圣都家裝，貝殼未來將擁有“被窩”“圣都”和“愛空間”三大家裝品牌，算是鐵了心地要把“家入口”、“家場景”當(dāng)成未來的第二增長曲線。

(圖片來源：泛家居圈-公眾號，侵刪)

對于貝殼和彭永東的堅(jiān)持，其實(shí)并不難理解。可能有兩點(diǎn)考慮：

第一點(diǎn)從增值變現(xiàn)層面的定量分析來看，今年上半年貝殼家裝家居板塊的總交易額為人民幣61億元，較2022年上半年的15億元增長了306.7%；對應(yīng)的營收為40.33億元，較2022年同期的11億元，實(shí)現(xiàn)了近四倍增長，一舉成為了同期貝殼旗下增速最快的金牌業(yè)務(wù)。

這在當(dāng)前受房地產(chǎn)行業(yè)性影響，貝殼的存量房和新房業(yè)務(wù)板塊增長不穩(wěn)定的背景下，無論是為了刺激業(yè)績增長，還是增添投資想象力，家居家裝無疑都是值得貝殼加碼投資的。

第二點(diǎn)從房地產(chǎn)行業(yè)的趨勢走向定性分析來看，國內(nèi)地產(chǎn)業(yè)的一大趨勢轉(zhuǎn)變就是從資產(chǎn)向居住屬性的回歸，市場將主打房地產(chǎn)的一個(gè)消費(fèi)屬性而非投資屬性。這背后，既有房地產(chǎn)業(yè)從快速擴(kuò)張走向平穩(wěn)成熟的周期必然性，也有當(dāng)前“觀望”的消費(fèi)者們對美好居住體驗(yàn)的實(shí)際追求。

在這方面，貝殼圍繞房產(chǎn)和居住場景的新房、二手房和租房等業(yè)務(wù)基本都已實(shí)現(xiàn)了補(bǔ)足和加強(qiáng)，唯有“家居家裝”算是一個(gè)短板。畢竟在去年年中，當(dāng)花費(fèi)了近80億元收購而來的圣都家裝并表后，貝殼的家居家裝板塊也僅實(shí)現(xiàn)了11億元的營收規(guī)模。

(圖片來源：泛家居圈-公眾號，侵刪)

事實(shí)上，現(xiàn)在的家居家裝和十幾年前的房產(chǎn)中介租賃市場頗為相似，雖然市場規(guī)模和需求一直都在擴(kuò)容，但行業(yè)整體卻始終都處于大而散的格局，頭部裝修公司加起來份額不足兩成，并且受不同地域消費(fèi)者的個(gè)性化裝修需求限制，上游的家居供應(yīng)商多是區(qū)域型家裝公司，占比達(dá)60%-70%。因此，市場中常有一句形容家裝行業(yè)痛點(diǎn)的話：買房有上限，而裝修只能有下限。

如果彭永東時(shí)代下的貝殼能夠?qū)崿F(xiàn)對家居家裝賽道的標(biāo)準(zhǔn)化改造，那么貝殼未嘗不能開啟第二段黃金時(shí)代，而彭永東也將成為繼左暉之后的第二個(gè)貝殼的靈魂人物，所以無論是客觀的戰(zhàn)略需要，還是主觀的轉(zhuǎn)型追求，家居家裝都是貝殼和彭永東不容錯(cuò)過的關(guān)鍵領(lǐng)域！

美的：搶占“家入口”解決多元化困境

2023年12月，顧家家居（603816.SH）與寧波盈峰睿和投資管理有限公司（簡稱“盈峰睿和”）進(jìn)行的股權(quán)轉(zhuǎn)讓，交易總價(jià)88.8億元，涉及上市公司控制權(quán)變更。此交易皆是國內(nèi)家居行業(yè)史上最大金額的股權(quán)轉(zhuǎn)讓案。就股權(quán)轉(zhuǎn)讓事項(xiàng)，雙方分別在11月9日和12月25日公告了兩份有關(guān)協(xié)議。在12月的補(bǔ)充協(xié)議中，涉及價(jià)格和競業(yè)禁止兩項(xiàng)重要條款，相比11月的協(xié)議，均有不同程度的變更。

盈峰集團(tuán)創(chuàng)建于1994年，盈峰集團(tuán)創(chuàng)始人何劍鋒，現(xiàn)任公司董事長。他是美的創(chuàng)始人何享健獨(dú)子，美的集團(tuán)股東之一。這意味著，美的創(chuàng)始人何享健之子何劍鋒控股顧家家居幾成定局，顧家家居將成為“美的系”公司。

(圖片來源：盈峰集團(tuán)，侵刪)

美的集團(tuán)成立于1968年，后于1980年借助電風(fēng)扇配件業(yè)務(wù)正式進(jìn)入家電行業(yè)。1985年，美的集團(tuán)進(jìn)入空調(diào)行業(yè)，從此形成“空調(diào)+風(fēng)扇”兩大業(yè)務(wù)。2004年，通過一系列的并購，美的集團(tuán)實(shí)現(xiàn)了在冰箱、中央空調(diào)和洗衣機(jī)等白色家電領(lǐng)域的全面布局。

2013年，美的集團(tuán)成功整體上市，空冰洗三大白電產(chǎn)品市場份額均進(jìn)入行業(yè)三甲之列，電風(fēng)扇、微波爐等諸多小家電品牌也進(jìn)入行業(yè)前兩強(qiáng)。

隨著國內(nèi)城市化進(jìn)度的放緩以及房地產(chǎn)行業(yè)的低迷，國內(nèi)家電市場進(jìn)入存量競爭格局，美的集團(tuán)家電業(yè)務(wù)逐漸遭遇到天花板。此后，美的集團(tuán)加大了To B業(yè)務(wù)的布局，To B和To C業(yè)務(wù)并重發(fā)展成為公司新的戰(zhàn)略。

在新版港股招股書中，美的集團(tuán)將主營業(yè)務(wù)進(jìn)一步劃分為智能家居業(yè)務(wù)以及商業(yè)及工業(yè)解決方案業(yè)務(wù)兩部分。其中，智能家居業(yè)務(wù)主要包括空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)等大家電，以及廚房家電、清潔家電等小家電業(yè)務(wù)，主要是To C業(yè)務(wù)；商業(yè)及工業(yè)解決方案業(yè)務(wù)主要是To B業(yè)務(wù)為主。

從營收構(gòu)成上看，智能家居業(yè)務(wù)仍是美的集團(tuán)核心收入來源。數(shù)據(jù)顯示，2020年-2022年，美的智能家居業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營收分別為2086.67億元、2349.18億元、2328.26億元，收入占比分別為73%、68.4%和67.3%。

但從營收增速來看，美的集團(tuán)智能家居業(yè)務(wù)正面臨到增長乏力的局面，其中2022年?duì)I收出現(xiàn)了微弱的同比下滑（降幅為0.89%）。具體來看，只有空調(diào)業(yè)務(wù)略有增長，洗衣機(jī)及冰箱、廚電及其他家電業(yè)務(wù)營收均出現(xiàn)同比下滑的跡象。

受家電主業(yè)增速放緩影響，美的集團(tuán)整體業(yè)績表現(xiàn)也較為低迷。若不能擺脫家電主業(yè)低迷的困境，美的集團(tuán)未來營收端、利潤端均會(huì)受到影響。另一方面，美的集團(tuán)近年來大力布局的To B業(yè)務(wù)雖然在營收端取得了一定的成果，但從毛利貢獻(xiàn)度上看仍不理想。此外，從業(yè)務(wù)布局來看，美的集團(tuán)諸多To B業(yè)務(wù)板塊的相關(guān)性并不強(qiáng)，甚至有陷入多元化陷阱的風(fēng)險(xiǎn)。

(圖片來源：美的電器，侵刪)

基于此，美的系繼進(jìn)軍機(jī)器人、新能源車等與家電產(chǎn)業(yè)并不相關(guān)的業(yè)務(wù)后，選擇押注家居行業(yè)也在情理之中。

一方面，相較于發(fā)展成熟的家電賽道，家居賽道目前尚處在發(fā)展期，有機(jī)會(huì)為美的帶來更大的想象空間。特別是在智能家居的大趨勢下，家居和家電企業(yè)的深度合作，將能進(jìn)一步提升消費(fèi)者的智能生活體驗(yàn)，并進(jìn)一步提振美的的智能家居業(yè)務(wù)，帶來“1+1＞2”的可能。

畢竟，由家電向家居橫向協(xié)同發(fā)展，已經(jīng)是美的集團(tuán)核心戰(zhàn)略重點(diǎn)。2023年，美的集團(tuán)港股招股書中提到，有意投資或收購與美的智能家居和商用及工業(yè)解決方案（To B）業(yè)務(wù)相關(guān)的目標(biāo)（如有）。但家居和智能產(chǎn)品之間本身就存在著天然壁壘，畢竟這是兩種完全不同的產(chǎn)品邏輯，打破壁壘的最好方法，必然是深度的融合與重整。

另一方面，目前顧家家外銷占比高達(dá)四成，其中美國為重要市場，海外建廠計(jì)劃也從越南擴(kuò)展到墨西哥。也就是說顧家也具備全球化發(fā)展的基礎(chǔ)，能夠和美的強(qiáng)大的海外業(yè)務(wù)同頻、融合。而且大家居業(yè)務(wù)和整裝模式，使得家居消費(fèi)的入口前置，為后端的產(chǎn)品帶來了一定的入口壓力，控股顧家，也有機(jī)會(huì)把住家居消費(fèi)入口，不僅有利于家電業(yè)務(wù)流量，同時(shí)也擴(kuò)大了集團(tuán)的業(yè)務(wù)版圖。

作為國內(nèi)知名的家電巨頭，美的集團(tuán)一直保持著極強(qiáng)的憂患意識，但從最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)上看，美的集團(tuán)仍沒有走出主業(yè)低迷的困境，To B業(yè)務(wù)還不能撐起“第二引擎”的重任。多種壓力之外，選擇搶占“家入口”，不失為“慢”增長時(shí)代的一個(gè)好選擇。

結(jié)語

正如泛家居圈創(chuàng)始人周忠之“忠言逆耳”評述說：美的控股顧家、貝殼收購愛空間，意味著泛家居產(chǎn)業(yè)的超級大整合開始了。而之所以是顧家家居和愛空間，“其中一個(gè)原因是家居家電家裝的整合是發(fā)展大勢，另一個(gè)原因是定制家居和家裝已經(jīng)成為最重要的流量入口，美的需要這樣的入口、貝殼需要兌現(xiàn)流量。”

(圖片來源：泛家居圈-公眾號，侵刪)

他認(rèn)為，“美的和貝殼這樣的資本大鱷撲向泛家居產(chǎn)業(yè)之后，不僅會(huì)給這個(gè)產(chǎn)業(yè)的頭部品牌構(gòu)成威脅，而且更會(huì)對這個(gè)產(chǎn)業(yè)的腰部及尾部品牌造成致命的打擊。”而同樣在做“家入口”、“家場景”大文章的阿里巴巴亦然。

隨著數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展，家電家居消費(fèi)呈現(xiàn)全渠道融合的趨勢。同時(shí)，消費(fèi)者需求變得更加多元，消費(fèi)行為也呈現(xiàn)出場景化、一站式、一體化的趨勢。數(shù)字化渠道的成熟加上供需側(cè)的變化，促使家電家居進(jìn)入“場景”消費(fèi)的新時(shí)代。

值得注意的是，隨著“全民剛需”時(shí)代進(jìn)入“剛需-改善”時(shí)代，我們在2024年以后所面對的用戶60%是出于局改需求。全中國局改的平均數(shù)是4%，即中國4%的有住房的家庭，會(huì)有意愿改造自己的房子。以上海為例，住宅保有量880萬套，880萬乘以4%，就有幾十萬套。

據(jù)2022年數(shù)據(jù)顯示：中國一個(gè)城市家庭翻新局改平均消費(fèi)41萬元。房地產(chǎn)市場正在進(jìn)行大規(guī)模的結(jié)構(gòu)性調(diào)整，新房的開發(fā)和購買在未來充滿不確定性，但相關(guān)的中國家裝產(chǎn)業(yè)有3萬億元，家居產(chǎn)業(yè)有6000億元，家電產(chǎn)業(yè)有8000億元，加在一起，接近5萬億元的產(chǎn)業(yè)將因改善型需求得以驅(qū)動(dòng)。

無怪乎以阿里、貝殼、美的為代表的跨界巨頭正致力于打造“場景式”的消費(fèi)模式，為用戶提供沉浸式的購物空間及一站式的消費(fèi)場景，并通過構(gòu)建完善的服務(wù)商生態(tài)，來保障用戶的購物體驗(yàn)。

(文章來源：泛家居圈-公眾號，侵刪)