命懸一縣，如何適應新環境下的縣級市場？

　　十二年前的2002年，宗慶后曾經說過一段話：“中國老百姓對品牌的忠誠度不高，我覺得我們的經濟發展水平還沒到那一步。現在老百姓很實在，你只要價廉物美他就會買。大部分人不覺得，他買這個品牌就可以顯示他的身份。”

　　如果現在還堅持這一論點，就有危險了!

　　如何適應變化?中華地板網為向縣級市場下沉中的地板行業來支招。

　　品牌層面：積極從經銷商轉變為品牌商

　　在十幾年前，縣級市場能接觸的媒體組合非常少，“央視廣告+墻體廣告”，這是我們地板行業征服縣級市場甚至是一些中小品牌全國推廣的黃金搭檔。但隨著各地衛視的渠道完善、地面頻道的內容發展、網絡媒體的深度普及、各類品牌專賣店往地縣級的延伸，以及流動人口的口碑相傳，一輪廣闊而深刻的品牌教育完成了。也就是說，縣級市場從主流人群到普通人群，都對某品類下，有哪些品牌、哪些是國際品牌、哪些是國內品牌、哪些是高檔品牌、哪些是低檔品牌，都有基本的印象。品牌接下來的挑戰是贏得消費者，成為消費者心目中有價值的品牌。冷冰冰的、單純通過渠道壓力的操作模式正在過去，這是一個殘酷的現實。

　　同樣的，在這個前提下，經銷商群體中間那些無法適應縣級市場品牌化轉型的，就可能會遭遇銷量和利潤的下滑。他們必須學會在縣級市場就將自己轉變為“品牌商”。一種是采用多品牌經銷制度的地板經銷商，可以將自己的門店或網點打造一個品牌，讓消費者或下級客戶看到“某某建材行專供”或“XX建材店供貨”;另一種是采用品牌專營的，則是協助上游企業成就品牌，隨品牌發展一同成長。這兩者都需要一定的智力、精力和財力投入，也就是說，在一定時期內，經銷商的利潤可能會受到影響，但必將在品牌樹立后，獲得相應的溢價回報。這是很現實的問題。

　　服務層面：首先是服務商再是經銷商

　　在縣級市場，各地都可以發現很多縣下轄的鄉鎮，由于其資源或區位優勢，其經濟發展可能比縣城還好，比如有園區、礦業或農牧業等，而各個鄉鎮都可以成為縣級經銷商的分銷點或零售點。這時，縣級地板經銷商的物流配送和服務能力就很重要。而且，鄉鎮網點要貨，沒有什么大單需求，有時就是一兩件的訂單，如何在這種要求下低成本、高效率地配送到位，就是服務能力的挑戰。

　　這其實即是挑戰，也是優勢。因為相對城市的服務成本，縣級市場更為低廉，也有很多降低成本的辦法。而如果服務做好了，縣級市場的口碑效應和裙帶關系將為你帶來更多更廣的客源，因此，初期的物流和其他服務成本就是投資，而不是投入。

　　渠道層面：精耕細作，維系價格空間

　　有一句話這樣說： “縣城老人會上網，渠道變革沒法擋。”

　　電商網購給縣級消費人群帶來的變化，不是我們想象中的那樣緩慢。2013年春節期間的縣城甚至鄉鎮，一個醒目的墻體廣告頻繁出現——“生活要想好，趕緊上淘寶。”根據阿里巴巴的《全國縣域地區網購發展報告》數據顯示： 2012年中國縣域人均網購54次，超過一二線城市的人均網購39次。而微信在三四級市場同樣被廣泛普及和頻繁應用。

　　網上海量的促銷、價格信息讓他們看得更多了，知道得更廣了，對價格和促銷也更為敏感了。這種情況下如何繼續維系當地的價格空間?是一個很致命的問題。眾多的消費者會拿著手機網店上的產品來對比，進而質疑你的價格，原有的縣級地板經銷商的處境將變得尷尬無比。這個時候唯有從以下4個方面精耕細作，放能維系好這個價格空間。

　　貼：把門店開到貼近大品牌的地方，利用其客流;

　　合：和大品牌產品進行差異化區分，強調單品的利潤率，并可以針對新來乍到的地板品牌對當地市場不熟悉的情況，為其做配件和售后安裝服務，賺取相應費用;

　　近：先于大品牌走進社區、走近顧客，完善顧客檔案，通過對老客戶進行上門回訪、地板維修更換和保養等免費活動進入家庭，根據顧客情況推薦延伸購買、交叉購物，如櫥柜產品，衣柜產品等;

　　拓：拓展鄉鎮級下線渠道，將網絡立體化，尋找新的市場增長點。

　　產品層面：功能，設計成為突破口

　　以往建材行業高速成長十年中，有些地板企業認為的——“只要渠道鋪得好，啥東西在底下都能賣出去”的想法已經過時了。

　　縣級市場對產品本身的要求會越來越高。縣城里這些80，,90后年輕人接受過一線市場的信息熏陶和時尚滲透，會更傾向于購買他們覺得更時尚的地板產品，甚至是國際化的產品。因此產品的功能還有設計風格將改變過去單一靠低價策略就能打開縣級市場的局面將一去不復返。針對縣級市場的產品必須在功能性方面更為強勁，只有這樣，才能讓對理解能力有限的縣級渠道商們更快速掌握產品賣點，并更有效地進行推廣和銷售。

　　而對企業來說，如何在賣點提煉和傳播口號方面，針對縣級市場設計更簡潔、更有穿透力、更容易模仿復制的傳播方案，是重中之重。雖然縣級市場的品牌推廣的正式通道有限(大媒體不多)，但不代表資源有限，這里的公共機構領導、大型購物或休閑娛樂網點、廣場、縣城商業主干道、重要建筑墻體等等，都可以成為傳播載體，如加以積極的整合運用，就可能產生極大的爆破力。