比嘉地板張智明：信心比黃金更重要

　　樓市寒冬，地板企業信心比黃金更重要

　　房產調控縱深推進，樓盤降價漸成燎原之勢。近日浙江綠城的“破產疑云”愈演愈烈，北上廣樓盤齊齊打折降價，媒體專家集體唱衰，無處不反映著房地產行業如危石累卵的窘境。唇亡則齒寒，用此來形容限購令下，房地產傳統下游——地板業的生存現狀也并不為過。長久以來，靠低成本經營，分散投資起家的眾多中國地板企業一直所依仗的“靠山”陡然收縮，讓它們高速擴張產能和慣性的樂觀市場預期與相對萎縮的市場需求形成了難以調和的矛盾，終端競爭的形勢更加嚴峻。剛過去的國慶黃金周，眾多品牌準備畢其功于一役的“金九銀十”促銷反響平平，市場反應遠低于預估就是實證。

　　中國地板業該何去何從？在筆者看來，此時對這個問題的思考比別的時候顯得更加緊迫。

　　理性研究市場——“剛需尚在”

　　大家有一個共識，房地產和地板行業是上下游的關系。過去，房產行業這個上游很寬，供不應求的市場需求讓下游的我們活得很滋潤。現在，上游進入寒冬，流量大幅減少，下游自然也會受影響。但多年來的行業發展數據卻表明這兩個行業走勢并不完全一致。因為地板行業與房產行業高相關性主要表現在實際購買需求上，投機需求與地板行業的關聯性并不是十分的緊密。而房地產的宏觀調控主要是針對的地產業的投機需求。說白了就是，買房子做投資的人，不一定會都買地板來搞裝修，這部分人買房需求被抑制，不意味著所有人對地板的購買需求被抑制。短期成交量的下降，不會直接影響地板市場的需求，所以地板行業的剛性需求不會減少。隨著房價的穩定，被累積的購買需求接下來也許還會出現一個釋放的爆點。在我們比嘉看來，地板行業大環境依舊，困難是暫時的，對從1992年就開始做地板，有“中國多層實木地板鼻祖”之稱的力恒木業來說，在逆境中保持中國地板市場強勢品牌地位，并進一步擴大市場份額的機會依然很多。

　　積極應對變化——“細節成就品牌”

　　雖然宏觀環境顯示出“短期利空長期利好”態勢，但不可否認的是短期內地板企業將處于一個尷尬窘境。不過在筆者看來，這樣的處境正好給了地板行業一個產業整合的歷史契機。此次十一黃金周促銷戰的結果表明，過去那種“半年不開張，開張七天吃半年”的節日營銷場景將成為歷史。取而代之的是企業有實力，有信譽，產品有技術，有特點，服務質量有保障的品牌將成為新寵。以比嘉為例，此次國慶促銷全國各門店市場反響熱烈，再創銷售新高。但實際上很多顧客并不是沖著我們的促銷活動而來，他不是看你打了多少折，降了多少價，送了什么禮，而是實實在在綜合考慮了產品質量，花色款式，設計風格，服務態度，企業實力后才選擇比嘉的。比如我們的地熱地板，它就是不易反翹、不易開裂、不易變形。因為我們為了解決基材內應力的問題，在工廠建立了大面積的基材平衡倉和動態平衡室，在特定環境下將基材存放7-20天，使基材的內應力得到釋放，達到基材各部平衡，整體平整穩定。所以比嘉地暖地板受熱時，內應力幾乎為零。這些都是一個品牌應該注重的細節，正如我們的廣告語——“只想做得更細致一點”。其實做品牌就是做細節，大浪淘沙，方顯真金本色，在這樣的市場環境下，能堅持把握每一個細節的品牌，才能真正成為最后的勝利者。

　　整合產業鏈——“逆勢上游”

　　還有另一種思路。上游凍結被堵，作為下游的企業能不能擺脫過去被動受制的局面，去積極逆勢上游，尋求一個和上游企業一起幫助行業破冰的機會呢？在筆者看來，市場是提供了這樣一個機遇的。中國住宅產業化提了十幾年，但直到今天，真正落到實處的比例依然不高，大部分物業仍以毛坯房的形式出現，因此精裝修必然成為實現住宅產業化的大趨勢。目前僅僅20%比例的精裝修房，就已帶來地板行業的巨大市場，2009年全國7億平方米的新增商品房中，地板規模達到1.5億平方米。對地板企業來說，市場空間正在逐步呈現。在市場乏力的大環境背景下，地產需要“向下走”，實現向下游產業鏈的擴展和延伸；而地板業則“向上走”，提升服務上游地產開發商。而這種地產業與下游供應商反向突破、戰略轉型的思路，最終體現的正是合縱連橫、貫通上下游的全產業鏈整合思路。 我們比嘉早已在07年就設立特殊渠道部專門負責工程項目的開放與運作，通過實木、強化和實木復合地板多品類共同發展的產業結構，以更豐富品類和價格的優勢去滿足房產商的工程項目需求。目前將要進行的另一個重要舉措則是工程渠道專供產品的開發，以便比嘉能更進一步順應渠道個性化需求的滿足。

　　2008年9月，＊＊＊在華爾街用斬釘截鐵的聲音說：“在經濟困難面前，信心比黃金和貨幣更重要。”這句話同樣適用處于樓市寒冬之中的中國地板企業。盡管在“限價令”等宏觀調控的大背景下，上游房產業對地板行業的影響會持續一段時間。但是長遠來看，地板行業未來幾年的增長不會減緩。對于中國地板企業來說，要想在2012年“披荊斬棘”，實現跨越式發展，必須要有屬于自己的應對法則。市場低迷不可怕、人心低迷才可怕。對比嘉而言，我們將和經銷商一起，一步一個腳印，打好自己的品牌攻堅戰，用開拓創新的動力和能力去調整經營方略和市場行為，以適應新形勢下的市場競爭特點，實現新形勢下的可持續發展。